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『双前十』:大而强的新坐标

2023年05月16日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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作为始于「532」、「461」时期的关键品牌排名,「双十五」——三类以上产品销量前15位、销售收入前15位——对于引领和驱动重点品牌做大规模、做强结构发挥了重要作用,特别是市场格局有所固化、品牌发展势能有所衰减的关键时候,提供了有效的压力倒逼和关键的活力激发,再加上一系列配套政策的支持,成为「双十五」品牌意味着产业地位、资源倾斜。

不过,进入到「136」、「345」阶段之后,「双十五」排名就已经持续淡化、不断弱化。原因很简单,随着结构的持续提升,三类烟早已滑落至全国单箱批发均价以下,继续用三类以上产品销量进行排序失去了指导性和牵引力。尽管并没有发布新的「双十五」标准,但围绕「136」、「345」的目标设定,中高端产品销量排名聚集了重点品牌的资源和投入。

另一方面,相比于「136」、「345」名单的动态排名,行业关切更多集中在「十多个规模大、价值高、竞争力强」目标本身,按照这个思路和方向去跑,快一点慢一点、多一点少一点、高一点低一点都不是问题,战略重心从大品牌进一步聚焦、细化到大产品上来,共育品规A目录、B目录在一定程度上扮演了「双十五」之前的角色和作用。

「136」、「345」很重要,达到标准、提高质量更重要。

在「136」、「345」即将——以更高质量、更好状态——如期实现之际,外界对于大品牌发展有了新的关注和期。一方面,期待新的目标引领。对于推动行业高质量发展,培育十多个大品牌,「136」、「345」不仅代表了更高标准、更可持续的「532」、「461」,更重要的是保持了非常紧密而必要的衔接和更为紧凑而合理的节奏。而现在,需要新的接力棒。

另一方面,志在「全球领先」的大品牌,不仅要追求更进一步的规模大、价值高、竞争力强,就不能止步于、满足于「136」、「345」的达标过关,一言以蔽之,就是培育新的「136」、「345」,赋予「136」、「345」以新的内涵,从本土市场的规模大、价值高、竞争力强走向更大范围、更高水平参与全球竞争,真正建立全球知名度、影响力。

归纳起来,就是新的压力倒逼、活力激发。

在新的——更高层次、更高标准——顶层设计之前,大品牌的自我加压、自我激发,既是行动自觉,更是战略主动。找准位置很重要,要保持并提升在「136」、「345」中的位次地位,这是重要的前提,但也只是最基础的要求;保持适当的紧迫感、紧张感是必要的,也才有助于品牌找到新的动力,能够在「136」、「345」的基础上的更进一步、更上层楼。

如果用新的「双前十」来进行动态排名,就可以对大品牌的状态表现有一个直观呈现。

短期之内的重点,是用中高端产品销量前十、销售收入前十进行排名。这样的「双前十」排名,和目前的「136」、「345」品牌基本重合,优点是有利于保持现有市场的稳定性,维护发展的连续性,巩固大品牌的基本面;缺点则是,品牌格局相对有所固化,品牌活力激发不够充分,品牌压力体现不够到位,品牌排名的牵引力、驱动力难以有效发挥。

长远一点的重心,则可以用一类烟销量前十、销售收入前十进行排名。考虑到二类烟的价值感缩水,尤其一类烟的空间感、成长性——在没有新的价类调整之前—— 用一类烟来进行销量排名显然更具前瞻性、引领力。在未来一段时期,一类烟的规模和价值,不仅能够覆盖大,而且能够保证强,更能够体现大而强的价值导向,引领大而强的目标实现。

以 2022 年的数据,用后一个「双前十」——以一类烟销量前 10 位、销售收入前 10 位——来进行排名,就会有「136」、「345」之外的新发现:有8个品牌位列「双前十」,有1个「136」品牌没能在一类烟销量前十位,有2个销售收入前十位品牌没能进入一类烟销量前十位。这个排名,不仅反映了大品牌在一类烟的销量排名,也还原了大品牌的价值坐标。

从今年一季度的情况看,一类烟实现了更快增长,大品牌也拿出了更好表现。尽管有元春旺季节礼消费的因素,高端产品呈现出季节性的旺盛增长,更高结构的品牌因此拿出了更快增长速度。随着节礼消费的退出,接下来一类烟的销量和增长还会有一定变化,但仍然在很大程度上体现出品牌的状态和带动力,也预演了未来结构提升的发展趋势,进不了一类烟前十位确实有些「压力山大」。

这其实体现出两个方面的代表性,一个是「双前十」基本上涵盖了目前规模大、价值高、竞争力强的大品牌,如果再加上表现突出的几个高端品牌,「双前十」排名满足了稳定市场需求的现实性,又体现了引领结构提升的战略性;另一个是用一类烟来进行销量排名,规模足够大、成长性足够好、竞争足够充分,有助于引领和调动品牌当前以及更长远的积极性。

所以,尽管「双前十」仍显粗糙和宽泛,但可以在很大程度上帮助我们观察评价品牌表现。

如果再具体一点,还可以对各家品牌「两个均价以上产品」进行对比观察。一个看「全国单箱批发均价以上产品」销量和比重,既要看均价以上产品的份额比重,也要看均价以上产品的增长速度。在全国单箱批发均价持续提升的背后,写满了曾经四类烟、三类烟品牌,以及现在二类烟品牌的落寂和无奈。任何时候,缺乏结构的规模,都只是虚有其大、徒有其大。

另一个看「品牌单箱批发均价以上产品」表现和活力,判断的是不是依赖于基座产品的规模扩张,观察的是有没有结构可持续的能力。相比于全国单箱批发均价以上产品表现的参考性,品牌单箱批发均价以上产品销售更能反映品牌的结构活力。换一个角度,主力产品——包括基座产品——的规模扩张不是问题,但如果高端产品缺乏活力和成长性就是问题。

以此而言,「双前十」的意义就在于,新的方向引领,新的目标驱动,新的压力提供,新的活力激发,为打造「全球领先」提供新的动力和支撑。

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