进入到新的一年，中支烟、细支烟的发展——在量价齐增的背后——又呈现出一些新的情况、新的变化。最直观的感受，当然是细支烟的热度重启，不仅绝对增量反超了中支烟，一类细支烟占据了细支烟的半壁江山，提供了四分之三的增量，而且重新激发了市场热度、品牌热情，更多更有竞争力、创新性的细支烟新品正在陆续登场。

更进一步观察。

一方面，延续了高端化、主流化、规模化的发展态势，为结构提升提供了有力支撑。今年一季度，中支烟、细支烟市场份额分别突破15%、7%，合计同比提高了近3个百分点，大幅度逼近四分之一的市场份额，其中：中支烟、细支烟的一类烟比重分别超过80%、65%，中支烟、细支烟占一类烟的份额比重接近三分之一，提供了一类烟超过50%的同比增量。

另一方面，特色还是特色，但细分不再细分。到目前为止，中支烟、细支烟仍然是重要的创新载体、特色形态，较好地承载了品牌的特色化、差异化，但随着中支烟、细支烟的不断普及，几乎各个价位段都有足够多的中支烟、细支烟产品，不再新鲜，不再稀奇，尤其新品开发普遍的中支化、细支化，反而将粗支烟衬托成为了另外一种形式的细分特色。

现在随便到一个零售终端，至少可以找到数十款中支烟、细支烟，占据柜台的比例和位置早已领先于粗支烟，尤其在一类烟，在销的中支烟、细支烟、粗支烟比例大致为1:1:1.5，如果剔除掉滞销品规和区域性投放，应该接近1：1：1的比重。这样的比重和能见度，极大地抹去了中支烟、细支烟的形态差异，也很大程度上消解了中支烟、细支烟、粗支烟的身份识别。

这也就意味着，以前——品类新鲜期——消费者首先观察到、注意到产品形态，中支烟、细支烟的身份识别非常直接而清晰，所以品牌也愿意强调和突出中支烟、细支烟的产品形态、身份信息，而现在到了先品牌后品类，或者说既关注品类又在意品牌的状态，单纯的中支烟、细支烟形态并不足以打动消费者，中支烟、细支烟的特色化逐渐还原到品牌本身。

这同时也能在很大程度上回答细支烟的重新走强。一度被中支烟抢去风头的细支烟，在2022年实现了更高增长基数上的更快增长，不仅增量再次反超中支烟，高端化也取得了新的突破。这其中既有细支烟自身的持续进化，头部品牌、高端产品和特色新品牵引了细支烟的成长；也有追求品质的消费回归，消费者追求的是产品本身的品质，而不纠结于产品形态。

这些新情况、新变化，放大到中支烟、细支烟整体全局，短期内——最直接——的还原就是更加强烈的品牌分化。

第一，结构决定规模。普一类的基座化与高端烟的规模化构成了中支烟、细支烟新一轮发展的两条主线，一方面政策驱动与消费升级在普一类形成了有力的碰撞，塑造了中支烟、细支烟的最大价区和最强增长点，另一方面中支烟、细支烟在超高端和高端市场的活跃度、成长性，首先建立在质感提升、审美升级之上，说一千、道一万不如眼见为实、入口为真。

第二，头部品牌保持了更快的增长速度。今年一季度，中支烟、细支烟销量前10位品牌的市场集中度又有更进一步的提升，且增量占比要高于市场份额，如果把视线聚焦到一类烟、高端和超高端，头部品牌的表现还要更抢眼一些，同时有为数不少的品规出现销量下滑，这其中既还原了品牌自身持续而稳健的规模扩张，也体现了对于品牌分化、消费分化之后的需求接收。

第三，缺乏特色的产品没有活力，也没有未来。到目前为止，中支烟、细支烟——单是一类烟——已经有300余个产品在销，在花团锦簇的背后，有相当一部分其实只是残花落叶，有些属于先天性的特色不鲜明、竞争力不强，有些属于上市市场动作不够坚决、不够连续，有些属于产品力没有及时转化为品牌力又反过来被品牌拖累，到最后只能「落花有意流水无情」。

第四，从拼上场速度、覆盖广度到比市场厚度、消费深度。在中支烟、细支烟品类新鲜期，尤其「中华」以强势表现打消外界对于中支烟前景的观望之后，大家拼的是速度和广度，谁家新品上市快谁就主动，谁覆盖市场多谁就领先，现在比的则是厚度、深度，谁家市场做深打透更到位谁市场基础就更牢固，谁品牌认同度高、消费复购率高谁就更有后劲。

第五，中支烟、细支烟仍然是好的题材和形态，但关注点、切入点要跳出中支烟、细支烟本身。在新的颠覆性的技术创新之前，中支烟、细支烟对于创新特色仍然具备强烈的不可替代性，就像中支烟、细支烟新品普遍化之后，粗支烟反而呈现出差异个性一样，囿于形态本身，很难打造出真正具有辨识度、吸引力的差异化，也唯有打破形态，塑造形态之上的差异和价值。

这样的品牌分化，又交织着并将加剧消费分化。

一方面，中支烟、细支烟的竞争不断从形态差异化到品牌硬实力比拼上来，在度过最初的时间差之后——依靠效率和反应抢占市场先机——大品牌的力量感得以更加充分地彰显，只要拿出有诚意的产品输出，就可以更好地发挥渠道动员、终端启动的优势。反过来，之前占得先机的品牌要凝神聚焦发展，同时投入更大的耐心韧劲、付诸于更多努力才能保持领先。

另一方面，要争取到消费者对于中支烟、细支烟新产品的「另眼相待」，品牌需要拿出克劳塞维茨眼里「真正的钢」。之前很长一段时间，不少品牌都习惯于就中支说中支、就细支做细支，似乎有了中支烟、细支烟的形态加持就足以彰显风格特色，拘泥于很多消费者难以感知也不太感冒的枝末细节，而现在如果在产品体验上拿不出有说服力的东西，很难打动消费者。

实际上，细支反超中支只是外露出来的局部细节，真正的挑战和机会在于与时俱进的品牌建设、技术创新、产品升级。