当前，我国消费者的消费需求与欲望正在逐步恢复并上升，这无疑为旅游市场的复苏释放了积极信号，也再次唤起了大众对美好生活的憧憬与向往。

当被疫情打断的生活重新回归，人们渴望“诗和远方”的心情便难再阻挡。

从不断复苏的旅游市场中，我们看到了品牌线下体验营销的新机会。事实上，体验营销在烟草行业已经不算一种新鲜的玩法，已经有品牌在此方面做出了探索。

但是，面对新时代、新需求、新变化，品牌的文旅体验也应更上一层楼，探索出新的形式与玩法，才能更好地为品牌赋能。

精神需求强化，文旅体验进入新时代

让·鲍德里亚在《消费社会》一书中写道：“现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。”

当前，中国已进入物质丰裕的经济新常态，人们不再为吃穿住行等物质层面的消费而“捉襟见肘”，当物质层面的消费获得充分满足后，就会产生更多精神需要，这时精神消费需求就会呈爆发式增长。

精神消费主要是以满足高质量生活、美好生活为需要的消费目的，消费者从走马观花看风景到深度体验感受文化，追求的便是一种精神层面的消费，这折射出人们对精神文化的追求和对传统文化的热爱，也代表着当下的文旅体验正在进入一个全新的时代。

从体验场景到体验产品

在不断注重精神消费的时代中，消费者更愿意在场景体验中完成产品的体验过程。

对于品牌营销来说，文旅体验就像连接品牌与消费者的一架桥梁，在带领消费者逛景点、探非遗，品文化的过程中，触发消费者内心的情感，在一个个具有仪式感的品牌定制互动游戏中，满足消费者对精神消费、文化感知的需求。

但也要注意，品牌进行文旅体验的最终目的，是通过满足消费者多元化、个性化的体验需求，建立起品牌与消费者之间一种无形的情感纽带。

因此，在文旅体验过程中，要特别注重将各个场景的文化、氛围等因素与品牌精神理念进行充分融合，完成品牌形象的再塑造，品牌故事的再传播，在消费者心中形成独特的记忆点，进而实现从场景体验到产品体验的转化，让产品真正走入消费者心智。

科技赋能，打造沉浸式体验空间

随着人们追求高度沉浸式体验的不断升级，对生活娱乐体验、旅游体验、工作体验等相关体验产品的需求越来越高，普通的浅层次的体验已经无法满足消费者的体验消费需求。

“十四五”期间，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”，被写入了满足人民文化需求、推进社会主义文化强国建设的战略部署。不难看出，以沉浸式为主的体验形式，正成为拓展文旅产业发展领域的重要一步，也将成为品牌营销未来探索的热点方向。

随着VR技术、人机交互技术、人工智能技术、全息等现代科学技术的发展，让沉浸式体验有了更多可能。

烟草品牌可以将当下火热的技术形式应用到文旅体验中，通过营造虚拟场景，将消费者置身于卷烟的各生产环节中，比如走进烟田，亲眼观看一株烟叶的种植、生长、采摘过程，再如，置身于卷烟生产工间，亲历一支烟的全生产过程，让消费者切身感受到品牌的高品质保障。

在打造沉浸式体验空间方面，天子品牌做出了新的尝试，在天子（黄中支）的发布会上，发布了“追赶者”这一虚拟形象品牌官，并用元宇宙的技术为现场嘉宾带来了一种沉浸式互动体验感。

但也要注意，沉浸式体验不仅仅是现代科学技术的沉浸，而更应该是借助科技的力量，让原有的自然、人文景观形成独特的艺术魅力，并以此为核心，融入品牌或产品的相关内容。在沉浸式场景体验中，潜移默化的完成品牌故事的传播，品牌文化内涵的深化。

区域资源加持，带动品牌价值升级

文旅体验和品牌价值升级是一个相辅相成的过程，人们在观赏自然风光之美中，领略文化之美，感悟品牌之美。文旅是品牌精神文化输出、故事传播的载体，是品牌追寻的诗与远方，而品牌也能对当地文旅产业发挥一定的带动作用。

品牌和当地文旅合作过程中，要充分挖掘地方特色资源，用独特资源优势提升消费者的体验感。比如当地的历史积淀和非遗文化比较丰富，那品牌就要找到自身文化与当地文化的内在联结点。这种区域性文化，往往与所在地区的历史发展、生活习俗、饮食习惯等息息相关，在无形中勾动着消费者的情绪。

烟草品牌若能深刻理解与把握好区域文化的核心，就可以实现与消费者的情感共鸣，让卷烟品牌成为消费者情感寄托、文化认同的载体。

烟草行业不乏以文化体验之旅作为对外传播窗口的品牌，贵烟品牌以“跨越时空，红动四方”为主题，邀请各个圈层的意见领袖，畅游文化老街，参观贵烟品牌形象店，让消费者在体验过程中更深入的了解贵烟品牌。

双喜品牌瞄准岭南非遗文化资源，带领各行业内大咖，感受非遗文化的传承，体验双喜品牌的魅力。

恒大品牌结合品牌历史传承与天津历史文化特点，组织了一场线上的“云端体验之旅”，不仅让消费者感受到了天津的历史古韵，还体验了恒大品牌“故香”的味觉魅力。

伴随着线下市场的火热，未来将有越来越多的品牌打开视野，拓展方向，将营销的主力聚焦在文旅体验活动中，以文旅体验促进品牌更好的传播。

当然，也要注意，品牌营销活动与线下文旅结合的重点与难点，在于坚持长期主义下的品牌韧性，在于高质量的内容与品牌价值的提升。也就是说，品牌的营销不能伴随着活动的结束而终止，还要配合一个长期的、持续性的、系统化的传播跟进。

比如，在线上通过系列文章、短视频对本次品牌组织的文旅体验活动进行报道；在线下推出品牌与属地文化、非遗文化跨界所衍生出的周边文创产品，不仅可以给当地文化加码，更可以为品牌价值赋能。通过线上线下双线联动式传播，持续在行业内外扩大品牌的声量。

察势者明，趋势者智，驭势者独步天下。

旅游市场的火爆，让我们看到了线下营销所蕴藏的巨大潜力。作为烟草企业，更应把握住机会，通过搭载文旅体验这座快车，将目标消费组织起来，与他们建立起情感上的链接，最终在竞争火热的市场格局中突出重围。