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增量时代拼规模,存量竞争拼『价值』

2023年04月06日 来源:掌上决策参考 作者:霍火火
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近年来,乘着我国经济高质量发展与居民消费升级的东风,烟草行业也进入了大增量时代,结构规模双升级。

具体来看,中式卷烟在品牌、品类、产品、技术、营销等维度上也一以贯之地实现创新,单品高规模、产品高质化成为增量时代的主要特征。

随着行业结构升级步伐的加快,规模增长的空间愈发收窄。

当存量时代来临,自流量式的增长已经接近饱和,要想保持增量甚至实现跨越式发展,就需要新价值、新技术、新营销的全面赋能,这无疑对中式卷烟品牌的推新和营销等方面提出了更多、更高的要求。

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笔者以为,若想在激烈的存量博弈中取得完胜,就要摆脱原料、技术等基础层面的较量,因为这些方面各家企业都已经做得足够优秀,创新空间有限,我们需要进阶到更高维度的价值层面,这里的“价值”除了价值感的彰显,更侧重于品牌的价值表达。

因为从消费端来讲,新一代年轻消费者在购买产品的同时,越来越多得关心品牌是否匹配自己的个性,他们在消费产品的时候也在消费品牌的价值观与立场,通过品牌塑造的价值观,为自己的人设代言。

那么,烟草品牌的价值表达具体可以从哪些方面入手呢?

首先,抽象表达,具象落地。

过去几年,烟草行业价值营销的核心是靠“说”的,讲出一句口号、倡导一种价值或者描述某种高尚的生活方式,都是以文字的形式加以灌输。

但随着消费者在迭代,传播环境在更新,新消费者在新环境中接收信息,与之前的方式完全不同,尤其是年轻人不想被教育,但是可以被影响。因此品牌价值塑造的路径要从说出来,到做出来,从精神共鸣,到实际互动。

在烟草行业内,品牌塑造价值观,或者表达立场的方式也需要转变。

近两年七匹狼品牌以福建海洋文化和精神为源头,并极具创造性地提出“指尖燃星辰,心中有山海”这一新广告语。

在这一阶段,七匹狼以硬广为核心接触点,用于曝光和告知。随后,以山海场景为核心又陆续开展“山海十二城”系列直播,沟通消费者,建立品牌角色。下一阶段,七匹狼品牌应持续聚焦山海场景,圈层活动、体验之旅、品牌活动等具象落地的活动搞起来,通过消费者自我感受理解的品牌信息,与品牌达成价值共识。

其次,聚焦表达,分散捕捉。

价值主张赋予产品灵魂,不仅仅是产品,一部好电影,一本好书,一首好歌,都是因为都有着自己明确的价值表达而被人记住。

对于卷烟品牌而言,价值表达是高屋建瓴式的,正如“甜润的徽烟”近期全方位聚焦打造社交场景,又通过四大品系分散捕捉四类人群,适应四大社交场景。

于君子之交,以天都系列的“绿水青山,天高云淡”加以满足;于商务之交,以“中国商务用烟新伙伴”的“徽商”加以满足;于大众社交,以“交朋友,就要大方”的“红方印”加以满足;于乡友之交,以“故乡情,家乡味”的皖烟产品加以满足。四大系列都有明确的社交价值表达,产品便有了灵魂,更加立体和丰满,这样的产品能够在市场上风生水起,也不足为怪。

因此,各个品牌要结合自身调性,找到在行业中的价值表达特性,提出特质化核心价值,以实现品牌的区隔化认知。

第三,看长价值,做短形式。

价值的输出并非一日之功,需要的是持之以恒的坚持。

笔者以为,当价值方向已明,所有的营销方式,都是为价值输出服务。无论是线上的直播、游戏还是线下的体验、终端,都要围绕统一的价值主张做内容,既要坚持长期主义,又要创新表达形式,还要把握优质内容。

通过这种“既要、又要、还要”塑造品牌价值可以让消费者深入理解和感受,相比让消费者“死记硬背”广告语更重要。

当下,消费市场的共识是,增长红利时代已经过去,未来是存量竞争时代。品牌的营销逻辑,也要从增量市场的逻辑,变成存量竞争的逻辑。而存量竞争的核心,就是让消费者感受到“购买该品牌产品”这一行为包含着更多的价值表达。

通过这种价值的传递,在消费者心智中产生区隔认知从而达到沟通与共鸣的效果。

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