在注意力稀缺时代，抢占消费者心智的最好办法，无非是利用视觉形象率先吸引消费者关注，进而把品牌的精神理念植入消费者的心智中。

正如《定位经典丛书：视觉锤》中指出，定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

在烟草行业，卷烟的品牌logo、包装颜色、设计元素等就是品牌的一记“视觉锤”，通过外在形象率先吸引消费者注意，进而激发其购买欲。

在国民经济稳步提升和行业高质量发展的双重作用下，现如今的消费市场以及品牌发展情况也都随之发生了变化。从消费角度来看，随着新消费群体的崛起以及消费理念的变化，卷烟消费进入个性化、多元化的时代。

从市场情况来看，卷烟市场推出的新品越来越多，竞争愈发激烈，产品要想真正走进消费者心智，能够被消费者记住，必然需要有自己的独特之处。

因此，笔者根据“视觉锤”理论，提出“心智锤”概念，即产品楔进消费者心智当中的难以忘怀的特色记忆。我们判断进入2023年，新品能否获得市场关注和消费者青睐的关键便在于是否具备“特色记忆点”。

树立特色，打造特质化产品 

在新品竞争日益激烈的背景下，产品要想在众多新品中脱颖而出，树立特色是必不可少的硬性条件。

特色，也就是我们经常提及的特质化，它可以是独树一帜的包装形态与突出的颜色，也可以是与众不同的味觉感知，更可以是求新求变的营销方式与理念。

特色包装，塑造特质化审美。

随着人们消费水平的日益提高，对产品的审美也将有更高的要求，具有美感的事物更能满足人们的审美需求。卷烟包装作为消费者了解一包烟的第一步，外表鲜明的包装显然更容易引起消费者关注。比如在开盒方式上，玉溪（中支境界）打造了“创新型五段式分享”条盒包装，黄鹤楼（视窗）创新工业美学设计，在烟包上“打开一扇窗”。这种具备产品特色的包装设计，很容易给消费者留下深刻的印象。

特色口味，强化特质化感知。

随着消费进入多元化、个性化时代，消费者对卷烟产品最直接的需求变化体现在卷烟的味觉感知上。有特色口感的卷烟产品可以成为区隔于其他产品的鲜明特点。双喜品牌从广东区域特色入手，生发出产品的“滋味”内涵，旨在打造原汁原味，有滋有味的产品特色。黄山品牌立足安徽地域特色，将焦甜香的烟叶与霍山石斛进行结合，打造出具有“甜润”口感风格的产品体系，在市场上赢得了消费者的青睐。

特色营销，打造特质化体验。

品牌可以针对不同圈层或者不同地域，进行精准的细分人群营销。地域特色化营销对于卷烟品牌来说是一个有利思路，地域一直是卷烟品牌的特色标签，在营销中，卷烟品牌可与各地区的风格特色进行有机结合，这样具有城市特色的品牌营销，也会让消费者更加有共鸣。

强化记忆，走入消费者心智

在新的竞争需求下，树立特质化形象已经成为新品打造的一种趋势。但是特质化打造不能单纯以标新立异和猎奇为主，这样如同湖面投石，涟漪过后，镜面无痕。

笔者在本文中所提的“心智锤”概念要求产品不光要具备“特色”，还要有“记忆点”，必须以强化产品属性、丰富消费者体验为准绳，才能真正走入消费者心智。

以属地文化赋能价值记忆。

一方水土孕育一方文化，在中华大地上，不同社会结构和发展水平的地域有着不同的自然地理环境、民俗风情、文化习惯，孕育了不同特质、各具特色的地域文化。越来越多的卷烟品牌将当地特色文化与品牌的价值理念相融合，生发出带有地域文化的品牌内涵，进而提升品牌自身的文化价值，强化品牌在消费者心中的价值记忆。

福建的七匹狼品牌立足属地的山海资源，将山海文化融入到产品体系与品牌价值的打造中，推出具有“山海文化”特色的产品体系；江西的金圣品牌深度挖掘江西独具一格的“瓷文化”内涵，让金圣（青瓷）系列产品承载了当地“瓷文化”的独特价值。这种具备属地特色的产品体系打造，让品牌在消费者心中有了可以记住的独特记忆点。

以独特资源丰富体验记忆。

随着卷烟市场上推出的新品越来越多，也就不可避免地面临着产品同质化的困难与风险。如何让消费者在品吸过后，记住这款卷烟的味道，进而爱上这款卷烟，是当下所有品牌与产品共同思考，并想要解决的核心问题。我国辽阔的地域、多样的气候造就了各地区丰富的资源优势。

卷烟品牌若能从本土独特资源入手，打造出具有地域特色并兼具满足舒适的卷烟口感，便能在消费者心中留下深刻的味觉记忆点。贵烟品牌充分挖掘区域优势，将优质烟叶与专属的茅台酒资源相结合，开启了援酒入烟的传奇，可感知的味觉体验让贵烟“国酒香”系列产品具有了强烈的标识，在消费者心中也成为独树一帜的存在。

进入2023年，品牌推新依旧面临着新的挑战，纵观近年来品牌推出新品的趋势，笔者预测，2023年新品所具备的“特色”与“记忆点”将成为把产品楔进消费者心智当中的两把“心智锤”，在消费者心中留下难以忘怀的特色记忆。