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如何提升结构提升的能力和水平?

2023年03月14日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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正如之前的预计,考虑到去年年末强有力的跨周期调节和当前所面临的外部压力,对于开年以来的情况或许需要用去年12月和今年1、2月份拉通起来观察。

单看今年前两个月,确实是增长的,增量和结构提升都还要好于预期,来之不易而又需要倍加珍惜。但如果拉通3个月来看,销量增长就微乎其微,要是今年2月不多出一个有效工作日,甚至有可能出现同比减量,尽管结构提升的情况好一些,总体上延续了之前的增长势头和良好状态,但 2 月尤其2月中下旬的发展放缓、增长降速,仍然需要引起高度重视。

相比于数据体现的增长,销量的稳定与增量的紧张,其实更接近市场的真实情况,也符合对于市场规模的判断。随着销量规模越来越逼近理想值、理论值,增量空间更趋逼仄,增长难度也是水涨船高,虽然积极、有效的运行调控能够拉平甚至延长增长曲线,延缓下降趋势,缓解增长压力,但终归还是要还原到需求本身上来,就像消费复苏到底还是要靠钱包说话。

再加上持续的不可逆的老龄化,在可以预见的未来,消费能力、消费意愿、消费频次都将会持续地、不断地减少和下降,这样的市场趋势未见得是断崖式的销量下滑,却对于存量维护、保持增长意味着更大的难度和更不可控的风险,同时也对结构提升提出了新的更高得要求,想要笼络住年轻消费群体,并不是现有高端品牌连续的规模扩张就能够轻易满足。

不能因为持续增长,就忽视环境的变化和潜在的风险。

在大存量+小增量的市场语境中,增量只是很小一部分,其中的绝对增量少之又少,相对增量——来自结构提升、市场细分、创新产品,扮演了消费导流拉新和防止消费流失的双重角色——短期内的情况要好一些,也是目前的增长主力,但还不足以支撑更长时间的增长可持续。这就意味着,维护好存量,提升存量维护的能力和质量是基础性、全局性的重中之重。

不过,存量是守不住的,如果用存量思维——满足于、止步于搞好投放建设——做存量文章,上限也就是兜住下限。一边是现有消费群体的老化,以及由此产生的消费流失,单纯的满足需求只能顺着往前走,也没办法拖住流失;另一边是年轻消费群体的吸引,显然不是「存量」就能跟得上需求的变化,面对新事物缺乏足够的感染力、吸引力。

正如进攻就是最好的防守,或许需要用增量思维来做好存量文章。

「十六字」调控方针,从严肃性到系统性。在「总量控制、稍紧平衡」时期,特别是「十二五」期间打破平衡、饱和偏多之后,更多加强调执行的严肃性,重在解决内部问题,核心是「控产降库、拧紧龙头」,进入到「十六字」阶段,更多需要围绕「合理」、「持续」来提升调控预见性、针对性,关键在解决外部问题,更大力度「稳定消费、打通出口」。

建设高水平的供需动态平衡是最重要的要求,也是最基本的要求。平衡的关键在准确把握市场容量和消费结构的动态变化、发展趋势,统筹高、中、低各价位卷烟供需匹配和协调发展,既避免盲目 提结构,也不能简单割尾巴,切实解决好阶段性、结构性、区域性供需矛盾,有效适应和满足多层次、多样化消费需求,保持供需关系的动态与弹性。

坚持中式卷烟发展方向,以培育十多个重点品牌为引领,着力需求牵引供给、供给创造需求,持续提高供给体系质量,不断优化存量资源配置、扩大优质增量供给,创新产品形态和品类风格,有序推动中式卷烟、中式雪茄、创新产品的协同发展,大力营造定位清晰、层次分明、形态丰富、风格多样的品牌生态,更好建立可持续的市场生态。

提升现代化水平。建设现代化行业,归根结底产品要现代化。产品现代化,首先来自审美现代化。不能用最先进的工艺,却守着最守旧的审美。抓住年轻化群体。「第一支」和「最后一支」是最为关键的两个环节,「第一支」才是从0到1。做透细分化市场。一个是产品本色的特色做足,另一个是市场深度的做实打透,浮在面上只能是想象出来的市场细分。

这几天,相信很多朋友都注意到,一堆燃油汽车推出了骨折价、腰折价,近乎疯狂地打折促销,尽管有新能源汽车冲击、燃油汽车产能过剩、二三线品牌竞争力不足等客观原因,但这样的「疯狂」还原了多大的市场现状,又会对其它领域的消费复苏与消费分化产生多大影响甚至传染效应、连锁反应,或许需要更进一步的观察,而不只是围观或者看看热闹而已。

保持谨慎,保持定力。

以目前的状态和势头——完成今年的目标任务——既有基础条件,1、2 月奠定的目标进度,稳中向好的市场状态,精准系统的运行调控,消费复苏的积极势头,都有助于接下来的稳中求进;也有困难压力,正如在距离全年的『稳中有进』,还需要10个『同比不降』中和朋友们讨论过的那样,接下来的同比不降并不是简简单单、轻轻松松就能完成,还需要付诸于巨大努力。

从3月上旬的情况看,喜的是,保持了稳定性,销量维持在了不低于去年同期的水平,换算成日均销量也在平均线以上,忧的是,增量非常有限,只要实际工作日有出入,立马还原到销量的增减变化上来,尤其结构提升的压力非常突出,高端品牌的状态维护和市场需求的活力不足还,原了低于预期的消费复苏以及仍在继续的消费分化。

所以,量的问题最终要靠结构来解决,而增量思维做存量文章的本质就是提升结构提升的能力和水平。

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