“此夜曲中闻折柳，何人不起奥运情”。北京冬奥会用“中国式浪漫”，在润物无声、春风化雨中，展现出中国文化、文化中国的力量。文以化人、文以载道，文化需要产品的演绎呈现，产品同样需要文化的赋能升华。在中华民族崛起的大背景下，坚定文化自信，怎样运用中华优秀传统文化为卷烟产品赋能、为塑造中式卷烟品牌助力，进而更广泛地促进中华优秀传统文化的传播，应是我们深入思考的课题。笔者就此班门弄斧，试作以肤浅探讨。

要顺应传统文化“回归”趋势，以“合”赋能

“合”就是要契合、结合、融合。作为商品，都应具备两大功用，一是物质功用，二是精神功用，卷烟作为一种特殊的商品，社交属性尤为突出，感官层面的满足从来都不是消费者的单一追求。改革开放初期，“可口可乐”在国内市场的长盛不衰，“万宝路”的迅速风靡，满足的不仅只是消费者的感官需求，更重要的是顺应了当时部分国人对“美式文化”心理追求。改革开放三十年以来，综合国力的提升，在造就社会物质极大丰富的同时，也坚定了国人的文化自信。当前，传统文化的“回归”，“国学”的兴起，不仅昭示着国人的民族自豪感的提升，更预示着国人对优秀传统价值理念的追求。“中华”“泰山”“黄鹤楼”等中式卷烟品牌的迅速崛起，就是这种文化反思、价值理念追求的综合反映、系统表达。营销的本质是竞争，一个产品要想赢得消费者的信赖青睐，必须顺应国人的精神需求，大胆将企业产品与优秀传统文化相结合，丰富产品的内涵、底蕴、功能，积极传达、传播、传递优秀传统文化理念，从而更好地走进、融入消费者的思想和生活，在激烈的市场竞争中脱颖而出，占有一席之地。

要深度挖掘传统文化，以“新”赋能

“新”，就是要传承创新、推陈出新、革故鼎新。社会在发展、时代在进步，消费需求也不断提升，尤其是快速成长起来的高净值人群，早已度过了借助奢侈品品牌凸显社会地位的初级阶段，转向以享受更高的生活品质为核心的中高级阶段。市场需求的是集更高品质、更美“颜值”、更深文化内涵、更强情感链接于一身的产品需求。中华文化博大精深，有着悠久的历史文化积淀，本身就是一个大的“IP”，各种可借鉴、可运用的文化元素众多，需要深度挖掘，找到恰当的切入点、合适的结合点，用创意创新赋予产品新的内涵和色彩，实现产品与传统文化元素的奇妙结合。巴黎“欧莱雅”公司与中国国家博物馆推出的五款限量版口红礼盒一经上市，就成功引起国内女性消费者的关注，很大程度上就源于对消费者喜好的深入挖掘，在于产品的设计很好地展现了东方古典美的内涵。北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”“雪容融”之所以取得“一墩难求”的成功，同样在于赋予了她独特的文化理念。同样“中式卷烟”品牌的塑造创造，更需要表达出适合国人精神需求的对产品的独特阐释和对生活的独到理解。2015年，烟草行业“提税顺价”的大背景下，“宽窄”品牌横空出世，剑指高端价位空白市场，凭借在高一类市场的规模化成长，坐实“高端烟发展新一极”之地位，就在于将传统道家文化的“逍遥”之气质与神韵，凝结于水墨烟包之上，挥洒于山水形胜之中。黄山品牌高端形象树立和品牌价值的提升，就在于对“徽商”文化的深度挖掘、再度塑造，“境界”系列的文化内涵同样是对“玉溪”品牌高端文化的诠释和升华，从而成为中式卷烟文化塑造的经典。

要运用现代科技表达传统文化意象，以“活”赋能

“活”，就是灵活、鲜活、活泼。现代科技赋予传统文化更多的现代化和活力，传播方式与时俱进，可以让传统文化用不同的全新方式走入大众的视野和生活，使更多人了解和发现传统文化的价值。北京冬奥之所以成功将中国人特有的浪漫情怀活灵活现的展现在世界人们的眼前，很大程度上就在于现代科技赋能，传递出中华传统文化特有的“意境”：从天而降，倾斜而下、奔腾而去，化成河的小水滴，还原的是“黄河之水天上来，奔流到海不复回”的盛唐气象；纯洁、轻盈、飘逸、自由的小雪花，营造的是“燕山雪花大如席，片片吹落轩辕台”的浪漫意境。笔者非常钦佩“玉溪”境界系列文化内涵的展示、释、升华。对于“境界”来说，最核心的文化表达在于“仁、礼、善、智、信”五德文化的表达，这是中国传统文化的精髓所在，也是当下主流价值观的倡导。“境界”系列产品运用现代科技，将外包装设计为棕金色外观，沉稳而蕴含优雅，简约而彰显大气内敛。古朴、灵动的回纹点缀其上，“仁、礼、善、智、信”五个字暗含其中，集中国德文化之大成，锋芒不露却自成一体，是玉溪品牌“上善若水”“水利万物而不争”的品牌文化一脉相承的表达。这种文化特质，与消费人群心理契合、与时代发展相契合，天然具备文化传播上的优势，让它再次站在了高端烟文化打造的潮头。这一点，对于“玉溪”品牌未来的文化持续升级又是一种强力的赋能。

要强化悦己式消费，以“情”赋能。

“情”，就是真有情、有真情、真用情。“清风明月本无价，近水远山皆有情”，中国自古就是一个情感世界非常丰富的国家。当经历繁华境遇之后，每个人都渴望放逐心灵、潜心修行，回归那眷恋的故乡、筑就那诗意的栖居、复兴那遗失的片段。在美好浪潮之下，悦己式渐成气候，推动卷烟消费从功能满足向情感驱动转变，文化价值成为品牌观念的核心表达。以品牌文化愉悦自己，以价值认同赢取伙伴，将对美好的向往提升到另一种境界，这正是当下中式卷烟品牌文化构建的意义所在。只有当以“产品”为载体的感情深入到消费者内心深处，才能从心理上唤起消费者的共鸣。如“黄山”（天都）宣纸诗画、手工装裱的文化韵味，既体现了出世的气韵，又展现了入世的情怀，契合了中国文人的一种深层次文化心理，而且“黄山”（红方印1755）以“侧推开启”“开门见喜”的创新包装，将差异化、个性化演绎到极致，成为一包鉴赏级短支烟。“人生自有境界”，玉溪品牌“境界系列”的成功，也正是通过这种价值认同与情感共鸣的有力载体，正是透过产品所传达给高端消费者的情感共鸣。方寸之地、宽窄之间，尽显从容，宽窄·逍遥中支的全国热卖，关键也是“正直豁达、智慧精微”的情怀表达、视觉塑造，让其成为推动宽窄品牌跨越式发展的重要力量。

美人之美，美美与共。中华优秀传统文化积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，构成中国人的独特精神世界，浸润于每个国人心中，“日用而不觉”。诗词歌赋、音乐艺术绘画中，景美、人美，语言美，心灵美，博大精深，源远流长。同样值得今天的营销者翻开历史的画卷，丰富自己的灵感，为产品创意注入源头活水，实现产品宣传与文化传播相得益彰，共同推动社会迈向更加美好的幸福生活。