侧翼战,就是聚焦在一个领域,能够打赢,能够成长,并不断挑战、“瓦解”其他领先品牌比较优势,成就新品牌地位,并一步步壮大自己的势力,乘胜扩张,逐渐进入主场作战,打开新局面的一种品牌战术。侧翼战成功的根本就是要寻找相对的空白和无争地带。适合那些没有实力参与主战场,但是有能力在局部获得优势的“非一线品牌”。
为什么是“非一线品牌”的侧翼战?
侧翼战,是专属于非一线品牌的战术。
为何这样说?在军事当中,侧翼战是一种大胆的行动,更像是一场“豪赌”,并且需要对每天每日、每时刻做出周密的计划。对于品牌培育来讲,也是一样的效果。一线品牌,往往没有更多精力去冒险。在这样的机缘之下,更多非一线品牌可以从中找到很多一线品牌不屑于玩、不会玩、甚至玩不转的机会点。
各行业领域当中,侧翼竞争突围的案例不在少数。江小白另辟蹊径,创建新酒饮赛道,开创青春小酒品类,成为年轻型白酒的一线品牌;喜茶转换思路,创建新茶饮赛道,开创中国新茶饮时代,成为当下实体茶饮消费最大赛点;“食族人”独树一帜,率先抢占自热食品赛道,开创方便火锅品类,成为自热类食品的大热门;王饱饱入世脱俗,入局谷物代餐市场,开创健康麦片新品类,成为当下健身档的必备宝藏。
一旦找到品类创新机会,发起侧翼战,将有可能开创一个新的市场,让品牌代表新的品类,逆袭上位,成为这个市场的第一,并由此改变竞争格局。
非一线卷烟品牌:建立“心智中无”的新卖点
纵观当下卷烟市场发展现状,宏观上,消费趋势变化会催生“人货场”的重构,而“人货场”的重构又是发现品类机会的关键因素;微观上,当下的卷烟市场是不断分化的,分化带来新机会——开创新卖点的机会。
对于更多非一线品牌而言,要找一个市场上没有的新品类破局发展是困难的,但是要找一个顾客“心智中没有”的新卖点实际上并不困难。“市场中有,心智中无”的新卖点是更多非一线品牌抢占消费心智、创立新品类机会,进行侧翼进攻的捷径。在卷烟品牌当中,侧翼进攻的案例一直存在。主要体现为三种阶段的进攻:创新——奇袭——追击。
创新,是在无人竞争的领域展开,寻找消费心智中的空位。寻找市场空缺,第一个抢占细分市场。如长白山的“人参烟”。提及长白山品牌,人们最直接的反映就是“777”。然而,长白山一直以来从未放弃向结构更高处发展,试图通过高端的价值感来重新引发行业内外关注。与此同时,当下,依托属地资源赋予品牌以较强的体验感、价值感,对于烟草品牌而言有着较强的可行性。
在此双重情况下,以“人参”这一具有强烈属地特性、广泛认知度和较高价值感的题材为切入点,推动长白山品牌焕新、价值升级,自然也在情理之中。实际上,长白山对于“人参添加”的探索,时间并不短,况且,这一领域,行业当中目前只有长白山一位,“人参烟”一旦讲出了新故事,长白山品牌将会迅速寻找到消费者心智中的空位,迎来新一轮的破题式发展。
奇袭,是出其不意,发动奇袭。在出击之前,千万不要走漏风声,当对手措手不及的时候,你才会有更多的胜算,延安品牌“千年帝都系列”自是如此布局。当“1935”的高热度逐渐褪去,延安品牌面临着新的增长压力,自是对于消费者认知来讲,在建立了延安(1935)的高端认知之后,很难再去重新建立新的价位认知,发展的上限亟须出现。
在更多人的眼中,这几年的延安品牌有些“安静”,而实际上,其是“精工出细活”。2019年,陕西中烟出其不意,在品牌文化价值上进行重构升级,推出延安(千年帝都中支)和延安(千年帝都细支),打造了具有鲜明地域特色的细分品类,力求以区域思维塑造全国品牌,彻底颠覆了人们眼中那个“安静”的延安品牌。“千年帝都”系列的西安文化既是对系列产品文化的重构,更是整个陕烟品牌文化的丰富与升级。因此在权重上,“千年帝都”系列这一步出其不意的“奇袭”,或许会成为继2016年“1935热”之后,延安品牌的另一张高端王牌,逐渐走出自己独特的高质量发展之路。
追击,是追击优势,加固认知。侧翼成功只是第一步,加固品牌认知,形成体系化认知,才能让品牌和消费者心智中的关键词画上等号。如好猫“长乐系列”。陕西中烟曾以盛唐文化为背景推出好猫(长乐)、好猫(细支长乐),多年来两款产品取得了骄人成绩,不仅在省内拥有极好的口碑和销量,在省外的销量占比近两年来均超过50%,逐渐打破了产品地域限制。在此基础上,面临新人群、新消费、新需求,陕西中烟紧接着推出新品好猫(长乐九美),青风国韵,美不胜收。“九美”的意义,更像是好猫品牌“长乐系列”一个阶段的结束与新一阶段的开启。
再如从“广西真龙”到“中国真龙”的真龙品牌,在不断稳固区内市场优势地位的基础上,持续推进全国市场规模扩张。“净香”体系愈发丰满,品质引领既为真龙品牌百万箱增加了“含金量”,推动广西真龙向“中国真龙”转变。目前,“中国真龙”新站位、“海到尽头天是岸”的新主张已经受到行业的广泛关注和高度认同。“中国真龙”已经迎来了成长迄今为止更为全面的提升,品牌新格局蔚然成市。
高端侧翼战,是卷烟侧翼进攻的最终目标
坚持结构往上走,这是行业早已被证明过正确但确实很难落实到位的事情。如今,伴随着高质量发展的深入推进,新产品、新消费、新市场不断涌现,行业进入全方位竞争的新时代。在这种情况下,品牌的高端化进程将会再次“加速”推进。行业的生态也不断证实着这种趋势的加重:近年,高价、高端“两高”显然更具战略性、决定性,对于品牌形象和价值站位也更为积极主动。
对于非一线品牌来讲,侧翼战的重中之重,就是“追击”阶段。追击的发力点,就在于树立侧翼成功产品的“高端化思维”,全速推进“高端侧翼战”。乘胜追击,冲进一线,高端制胜,占领主场,才是高质量发展下更多非一线品牌的最终目标。
家族化布局,长线作战;体系化文化宣贯,耳濡目染;高端圈层活动,深层浸润;与时代共振,发掘新时代的新文化;从区域化、特色化走向全国化……诸如此类,都是非一线品牌在抢占高端市场时值得一试的好方法论。
但对于更多非一线品牌来讲,在新一轮品牌发展的“分水岭”、“大洗牌”阶段,要在高端以至高价市场开始表达、输出自己的观点,属实不易。以此来看,更为重要的观察窗口依旧是沉下心来,发掘真正的“侧翼”,在相对的空白和无争地带独立成篇。在这个意义上,非一线品牌高端化所取得的突破,才能成为自身条件上的“更进一步”。
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展