2022年，超高端卷烟市场保持了快速增长的发展势头，在去年创下近些年增长新高的基础上实现了更快增长、更高增幅，今年前7个月超高端卷烟的商业销量已经超过了大前年全年，绝对增量也与去年全年基本持平，商业销量、市场份额将会在今年双双实现新的突破。

千元价位的意义在于价值引领，在于为品牌形象焕新打造新引擎。对大品牌而言，没有超高端化的强势引领，就没有品牌的基业长青。无论是传统高端烟大品牌还是刚刚崛起的新势力，都铆足了劲向上冲刺。当前的高价卷烟市场，既有传统优势品牌的品类完善和产品丰富，又有后来者强烈的占位意愿和突破尝试。以“和大天一”为代表的传统超高端品牌正在快速扩容，依靠积累的消费惯性，以家族化的发展推动品牌整体做大做强，但在实现持续稳步增长的同时，也面临着“价值稀释”及“趋向大众”的现实问题，新的消费趋势促使更多充满时代价值感的新面孔出现。

高价烟市场趋势——消费理性回归

随着新产品、新消费、新技术的出现，高价烟市场迎来了新一轮的高速增长。在高价烟市场发展“蒸蒸日上”的势头之下，根据各种销量数据观察，我们看到了奢侈品市场面临的一个共同现象，即“去奢侈品”化的特点越发明显。

这背后是一种“消费理性”的回归。

从高端消费者的购买习惯来看，中国高端消费者的整体消费能力进一步提升，尤其是新中产、高净值人群的进一步增多，导致更多高端消费者选择高价产品的用途由“礼赠”转向“自用”，他们购买产品的目的不再是为了彰显身分或是简单的“炫富”，而是为了提升生活品质，是能够让自己用的舒服、用的值得。也就是说，新的奢侈品消费人群想要更真实的、可触摸的、可感知的品质与品位，甚至于有超过67%的高端消费者开始倾向无LOGO和个性化定制化的产品。

当消费者越来越关注高价产品的品质质感、香型口感、文化美感等产品本质的东西时，就代表着高端消费的理性回归。

即回到“最初”——体现在卷烟方面，就是重新把“做烟”的本质牢牢抓在手中。在产品打造上，越发注重产品品质、烟草本香、中式文化这三大中式卷烟发展最初的“基本盘”。

产品品质回归：

高端卷烟消费更加注重品质，尤其是高价烟，最终考验的是一个品牌的制烟水准。比如独特的地理位置、先天的自然环境优势、优质的烟叶原料，这是实现高品质的客观条件；与此同时，专属的制烟方式、匠心的育烟精神、独特的技术支撑，是实现高品质的主观条件。

烟草本香回归：

中式卷烟以烟为表，以香为魂。在众多的烟香当中，烟草本香才是更纯正的、本源的香。不同的时代，带给消费者不同的本香体验。

中式文化回归：

不同于其他价位，高价烟的消费逻辑绝不仅仅是生理满足，更重要的是让消费者产生精神上的共鸣。在大国崛起的背景下，传承优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观是主流，因此，以烟为载体彰显消费者的精神内涵和文化修养，唤起消费者内心最初的那种文化自信，成了中式卷烟文化美感塑造的关键。

在这种“消费回归”的趋势之下，高价烟市场需要出现一个代表性的品牌作为整个市场的领路人。

“玉溪·翡翠”系列更符合高净值人群的需求

顺着超高端卷烟消费“理性回归”的三个方面去看，我们锁定了“玉溪·翡翠”系列。

无论从品质、技术还是更具时代感的文化特征与价值理念哪方面来看，玉溪翡翠都代表着中国超高端卷烟新一极。

在“翡翠系列”研发之初，市场调研人员就发现，中国高净值人群经历了利用奢侈品品牌凸显社会地位的创富阶段，已步入以低调、适用型的生活方式为主的守富阶段，并逐步向以投身公益慈善事业为代表的享富阶段过渡。其中守富阶段的主要特征为：适度消费，开始注重生活的品质、自身的身心修养及子女的内涵气质教育。这个调研结果与超高端卷烟市场目前呈现出来的“理性消费回归”的特点是一致的。

在此基础上打造出来的“翡翠系列”充分满足了高净值人群对于高端卷烟的需求：

一、舒适

与其它品牌相比，“翡翠系列”拥有无可比拟的产地优势、时光背后的历史故事以及引领产业的高端科技。“天下烟叶在云南,烟叶之乡在玉溪”，翡翠从源头上就拥有了其他高档产品无法比拟的高贵血统。抚仙湖畔，专属烟区；择取名种，萃其精华；以匠心之极，严苛甄选，成就烟香清雅如竹，味感温润如玉。“翡翠”的烟曲利用微生物发酵所产生的独特甜香，低焦高香，既改善了口感也成就了超高端产品的稀缺性和专属性。

二、礼仪

“翡翠系列”能有效去除抽吸后的口腔异味，减少二手烟中有害颗粒的排放。

“翡翠系列”运用微生物科技，通过生态添加虫草、藏红花颗粒，同时混合海洋生物多糖，保证烟支在越是高温燃烧的环境中，虫草、藏红花精华越保持活性，发挥功效越稳定。这样不仅能有效去除抽吸后的口腔异味，减少二手烟中有害颗粒的排放，使口感得到提升，同时降低焦油量。让烟草本香更醇厚，烟气更纯净。

三、德行

“翡翠系列”对传统文化有着自己独到的理解。自古以来，君子都是社会中的精英。君子无故，玉不去身。君子比德于玉，象征着温润、内敛、包容。翡翠所代表的是温润、尊贵、华丽，“翡翠系列”以自己对中式文化的独到见解，构建了水、玉、君子之间的关联，进而为高净值人群带来丰富的精神享受。

四、专属

前面三个特点与我们提到的高价烟的三个回归——产品品质、烟草本香和中式文化的回归都非常吻合。而“翡翠”格外体现出来的专属性，更增加了高净值人士的精神归属感与内心荣耀感。

好的营销，一定是在迎合消费者需求的基础之上完成的。私域圈层，意味着“小众化+高端化”。例如“溪友会”，“溪友会”沉浸式文化体验平台的概念以及诸多品牌活动，都极具特色、极具影响，“唯溪友 享稀有”的主张也很具穿透性和感染力。溪友会通过和各类高净值人群俱乐部达成合作的方式向高端商务人士不断传递翡翠系列的价值理念，在让他们享受到品牌稀有服务的同时，也就此将产品打造成了高净值人群的新伙伴。