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高价全速进入“10万箱”时代

2022年10月26日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:绮文
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大江大河,才有大鱼。

多年过后,“和大天壹”之外的高价烟领域,似乎早已掀起了阵阵波澜。其中原因,自是多数企业已经觉察到高价市场之变,并付之于尝试,不论是规模更高、价值更强的大品牌,还是潜力迸发、奋力奔跑的更多成长型品牌,似乎都在高价烟今年开年就非常好看的数据的暗示下,努力地顺势而为、持续进化、乘势而上。

高价烟,不止大品牌

纵观当下行业各品牌高价烟,以下几种风格表现较为突出:

市场持续扩张下的“和大天一”:

“和大天一”四大家族能够雄踞高价市场多年,不仅仅是因为其抢占入局的前瞻性,更重要的在于大胆的尝试与探索,构建了一套成熟的体系化运作模式,并为各大品牌所遵循。

以品类创新开辟品牌发展新路径的贵烟“国酒香系列”:

“国酒香系列”之所以一度深刻影响了行业高价烟竞争的格局,品类创新无疑是重中之重,援酒入烟的跨界传奇,一时间博得了消费者的广泛关注,紧接着家族化产品的密集出现,让市场的关注度一直持续不减。

从区域到全国的金圣“智圣出山系列”:

近些年,“智圣出山系列”稳居行业超高端卷烟前十阵营,在超一类卷烟表现突出,金圣(智圣出山金中支)的出现使整个系列更具看点,成为在“四大天王”之外高价烟独特价值之代表。

高开高走的中华“金系列”:

“中华”一直以来持续关注消费需求变化,潜心研究个性消费的需求特征,努力提高产品体验,中华(金中支)的应运而生,掀开了“中华”与时俱进,创新发展的新篇章。“中华”对于中支烟发展是开创性的,中支烟对于“中华”的价值提升是决定性的。

重塑超高端审美的玉溪“翡翠系列”:

“翡翠系列”诞生于超高端卷烟的规模持续扩容,逐渐从以往的奢侈性消费向如今的个性化、嗜好性消费转变的当下。其凭借大的品牌背书、文化底蕴、创新加持,于传统超高端卷烟发展模式之外,开辟超高端卷烟竞争新赛道,可谓品牌的质感与生活的美感兼备。

力量感渐次增强的南京“九五系列”:

今年,“细支九五”、“软九五”也越发呈现出蓬勃的发展势头,属于功底扎实、稳扎稳打,兼备颜值与实力的力量型选手。当整体的风格调性在消费者心中留下痕迹,产品往往就极具穿透力。

整体来讲,无论是全国一线大品牌,还是成长型品牌,都已经开始进行高价烟市场的逐鹿。这一切源于当下消费者对于高价、奢侈品消费的旺盛需求,市场高价产品进入新发展周期,呈现多元化、特质化发展态势;同时,随着细分品类的持续进化,品类之上的技术驱动正在左右着高价烟的命运沉浮。总之,高价烟市场已是“兵家必争之地”。

大品牌开始进入“10万箱”时代

然而,高价烟的最终目标,并不是多点开花的表象繁荣,而是一个个直白数据的切实落地。高价烟市场,需要一个阶段性的“终点”,才能开启下一阶段,持续进阶发展。

这一重任,似乎又回到传统大品牌身上。

对于传统大品牌而言,它们掌握了行业的多数资源、主导了市场的多数份额,不管是在之前还是当下,都居于行业主导地位。更为重要的是,其发展路径契合了国家局提出的“规模大、价值高、竞争力强”的方向,不管是结构效益型品牌致力于实现持续的规模扩张,还是规模效益型品牌专心于实现不断的价值跃迁,都是业界的典型范例。

作为中式卷烟高价位阵营的引领品牌,今年9月,“和天下”产销量突破10万箱。同时,黄鹤楼品牌的高价烟梯队,也即将步入10万箱的门槛。这是品牌的大事,也是行业的喜事。

同时也充分预示着,我国高价位品牌发展进入到了一个全新的时代——由第一批大品牌引领的10万箱时代。

10万箱时代,是品质的坚守。品质,是一个产品的核心与灵魂,也是高质量发展阶段共同的产品基因。如果说,产品高质化满足的是当下消费者最基础的需求,那么满足消费升级、个性需求、精神需求这些核心的消费品质只能由特质化满足。

高价烟的基线,就是高品质。品质的把控和提升是品牌培育阶段最不用担心,但也最不能放松的一个环节。在消费升级带来的多元化和个性化消费面前,衡量一款产品品质的标准也在变得多元。如,以优质原料为支撑的好口感,做看的到的高品质;以传统美学为基础的精美包装,做触摸得到高品质;以中式文化为赋能的产品灵魂,做感知得到的高品质。

可以看出,当下对于品质的定义是多方面的,并非局限于传统物理层面的品质认知,精神层面、文化层面都至关重要。

10万箱时代,是文化的传承。文化的力量拓开大道,行者无疆。伴随着中国社会思潮、消费环境发生的深刻转变,要求烟草品牌时刻要进行文化上的升级与重塑,以适应当下时代的消费新诉求。幸运的是,时代的向好向上发展,赋予了我们对时代文化更广阔的挖掘和借鉴空间,比如社会主义价值观、新时代主流价值、美好文化等都值得被融入到品牌文化、品系文化之中,只有这些被时代所倡导、所推崇的品牌文化才具有正向传播的价值和意义,并且更容易与时代、与消费者产生共鸣。

近年来,传统文化正在以各种形式加速回归,同时,基于传统文化的创新也在同步发生。所谓“传统文化,当代表达”,文化复兴不是复古,以科技创新手法展示传统文化精髓,是传统文化复兴的题中应有之义。以和天下为例,“与世和鸣 礼遇天下”的格局眼界,传递了“天下人的和天下”的宽广胸怀。这就是和天下品牌在原有“和文化”体系之上的升华。

10万箱时代,是技术的创新。党的十九届五中全会提出要“提升企业技术创新能力”,这既是对企业创新发展的殷切希望,同时也给企业的创新发展理清了思路。品牌的发展,越来越离不开更积极主动的技术创新。高价烟品牌本就、也理应成为技术创新的标杆与示范,也只有技术创新才能真正支撑品牌的高价值。

技术创新的乐趣,在于一次又一次的自我激励,一次又一次的占领心智。比如玉溪(双中支翡翠),是红塔集团联合微生物科技公司,开创了生物科技产业和烟草产业跨界合作的先河,是微生物技术应用于烟草制造的最新成功范例。通过对海洋产香微生物、海洋生物多糖、青花素和天然植物芳香物质的反复试验、调配,达到提升卷烟品质的目标,才有了“首款微生物调香”超高端卷烟之名。

10万箱时代,是时代的共振。新消费时代,消费者的需求不断变化,消费层次不断升级,烟草企业面对的消费趋势越来越多元化。在复杂多变的市场竞争中求生存,市场主体必须相时而动、相机抉择,慢人一步也许就意味着很难再有翻身的机会。百年老字号何以生存百年之久?其中重要的一点在于与时俱进,企业能够紧紧跟随市场上的需求变化,不断创新产品与服务,散发出历久弥新的吸引力。

真正的大品牌,必然拥有与时代同步的力量,这样的品牌,永远年轻;大品牌的高价烟,必然要具有与时俱进的审美与打动人心的情感。经典不是一成不变,传承也可以创新演绎。在坚持品牌原来的风格与特色的基础上,符合时代的要求,对定位与特色进行创新,于坚守中成就经典、于创新中顺应潮流,与市场同步、与消费者同步,更进一步提升在品牌文化上的塑造与表达。

高质量发展,就是从10万箱走向新的10万箱。10万箱,是品牌奋斗的注脚,是长期主义的胜利,也是步入下一阶段的最大底气。

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