在消费升级的大背景下，品牌结构不断梯次上移，中国烟草品牌的发展承重由过往的“底座规模化”向“结构规模化”不断迁移，这就造就了向一类烟发展的比重性倾斜。

在时代造就发展机遇的前提下，我们必须清醒地认知到，消费升级与消费降级并存的宏观态势，这就对品牌发展提出了“更高质量”的要求。有为才有位，只有企业在行业发展过程中找寻到更能够满足新时代消费需求的产品，才能分享到一类烟升级性扩容的红利。

普一类规模性增长，品牌竞逐未来新基座正形成

近年来，随着人们收入水平的提升，普一类消费热潮显现。特别是上市三五年的普一类产品，经过长时间的市场耕耘已经在消费者心智中树立起了独特的认知标签，已经或即将达到10万箱这一重要门槛。

2021年，贵烟（跨越）凭借品类优势和稳定的品质，以超25万箱的销售量和广泛的市场认知跃升为贵烟品牌乃至一类烟中的明星规格。

此外，还有天子（中支）、金圣（吉品）、芙蓉王（硬细支）、贵烟（硬高遵）等经典普一类早已迈过10万箱大关，成为了品牌在普一类价位段竞争的重要角力者。

那些紧随10万箱之后的产品也不乏奋进者与拼搏者，比如黄金叶（商鼎）在经过多次焕新升级之后，终于在2020年迎来新发展，借着黄金叶今年强大的发展后劲今年也将迈过10万箱大关。

2021年已经达到了近8万箱销量的真龙（起源）也值得期待。随着真龙品牌全国化布局进程的加快，这一传统普一类产品正在以后来居上的发展势头，推动着真龙品牌向更高的市场销量、更广的市场覆盖进发。

与此同时部分普一类新品也不甘示弱，如上市9个月状态良好的牡丹（红中支），截至今年4月份，其在普一类价位段的市场份额就超过了2%。

对于普一类产品来说，规模性增长进入10万箱成为衡量品牌发展的重要阶段，这意味着品牌竞逐未来的新基座正在形成。

无论是上市多年的经典普一类产品还是刚刚走向市场的普一类新品弄潮儿，规模性增长的评价体系正在转变，10万箱成为重要门槛。因为10万箱无论是对品牌还是对产品都意味着更广的市场覆盖、更强的市场占有和更深的消费心智认知影响。

与此同时，由10万箱或超10万箱普一类产品而产生的品牌虹吸效应，将承上启下地影响着品牌在高端市场的价值感及低价区市场的消费认知，进而影响着品牌发展的发展后劲。

高端市场多点开花，核心价区正连点成线

在消费升级的推动下，高端市场多点开花，特别是在300元档、400元档及至500元以下的辐射价区，不少品牌正在聚焦企业势能，大单品及梯次化产品族群格局鲜明。

从2021年的销售数据情况来看，黄山（金皖烟）、荷花（硬）、黄鹤楼（硬奇景）位居300元档销量前三甲，单品规销量迈过10万箱大关，而在300元到400元档的过渡价位上经典大品规利群（软长嘴）遥遥领先，近乎30万箱的销售体量加上360元档的细分价区优势，让利群品牌的高端化发展底气十足。

与此同时，在300元整数价位档上，如宽窄（好运）、黄鹤楼（硬峡谷柔情）、利群（西子阳光）等产品也纷纷向着10万箱迈进。在400元档方面，黄鹤楼（硬珍品）、荷花（细支）早已迈入5万箱门槛，而冬虫夏草（双中支）、玉溪（硬和谐）、黄山（徽商新概念细支）、宽窄（平安中支）、荷花（软）等品规则冲劲十足、势不可挡。

在400元~500元价位区间，中华（硬）的霸主地位难以撼动，其品牌势能带动着500元整数价位的中华（双中支）、中华（细支）更是将品牌聚焦500元整数价位档的竞争态势推向了火热的程度。

我们可以看到经典品规真龙（海韵）、贵烟（福）等产品正在从区域走向全国的节奏明显加快，也可以看到娇子（五粮浓香中支）、钓鱼台（84mm细支）、古田（金中支）、利群（阳光橙中支）等产品早已在500元档布局谋篇。

特别是伴随着高端家族化趋势的日益演进，越来越多的品牌不再聚焦核心价位档以单规格的形式去单打独斗，高端产品家族化成为品牌聚焦核心价区并在逐渐连点成线的重要表征。其中，表现突出的有荷花家族、宽窄家族、冬虫夏草系列、徽商系列、海韵系列等等。

卷烟市场的蓬勃发展让原本处于相对“隐性”的价位段——300元、400元、500元、600元受到越来越多的关注，隐性价位的显性化趋势愈发明显。特别是伴随着诸多独具竞争力大单品的不断涌现。

一方面由消费升级和品质升级带来的行业之变、市场之变需要更多价位的产品来分化竞争压力，另一方面愈发成熟的市场和愈发多样的消费需求正在加速着这种分化。

在未来，随着消费群体的迭代升级，500元及600元价位档的竞争将愈演愈烈并将成为诸多品牌占位与布局的必然选择。

超高端进入发展分水岭

高端消费的扩容推动着超高端卷烟规模化。

特别是2021年，高价烟市场整体规模突破45万箱，同比增长10万箱以上，再次刷新了行业历史记录。伴随着“和天下”系列迈入10万箱节奏的加快，以“和大天一”头部梯队为引领的高价烟率先开启了超高端领域的规模之争。越来越多的超高端产品家族迈入10万箱进程明显加快，10万箱以上的竞争门槛造就了超高端发展模式的明显差异。

规模成就价值。没有量的累积，曾经按照“奢侈品”模式做产品的超高端将缺乏足够的市场基础、消费基础和品牌价值支撑。时代在变，单纯依靠稀缺抬高品牌价值的时代一去不复返了，接下来的超高端市场必然是“增量扩张”的规模红利之争。

只有规模才能成就价值，当超高端进入10万箱甚至是20万箱，这巨大规模的背后折射出的是品牌更高的市场覆盖、更大的市场话语权、消费者的更高购买率，当然也意味着更高的品牌价值和行业价值。

另一方面，我们要看到高端消费扩容，带来了更多元的高端消费需求。在超高端阵营中，既有“和大天一”这样的老牌大咖，如今也闪耀着“九五”、“国酒香”、“智圣出山”这样的明星系列。2021年的中华品牌更是凭借“金系列”3款产品，打破了“和大天一”统治的竞争壁垒，让我们看到了超高端市场品牌之间抢占新时代价值评定话语权的激烈与胶着。

时代在变，消费在变，唯一不变的便是于变化之中，向前而进、向上而生。

一方面，高端人群需要新的价值来满足需求，新晋品牌无疑有了更大的增量空间。另一方面，随着超高端消费扩容和价格天花板被打破，超高端价值空间将持续得到释放。

在新语境之下，新的超高端品牌要在价值塑造上需求突破，诠释新价值乃至建立新的价值评定标准必须要有一套独属于自己的话语体系，可以是文化优先，可以是品质先行，也可以是审美吸引，但无论是哪种，必然是多赛道的复合出击，只有在全品类、全形态、全品牌、全品牌的竞合模式下形成一套独一无二的话语体系，才能在更为激烈的超高端竞争中谋新局、开新篇。

胸中自有百万兵，于无声处听惊雷。无论是一类烟的基座规模化还是高端市场的多点开花，再或者是超高端领域的新话语体系构建，在高质量发展的大背景下，无声的品牌较量已然拉开竞争的帷幕，旌旗飘扬、战鼓已响，新的时代已然开启！