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产品家族化的正确打开方式

2022年06月23日 来源:掌上决策参考微信公众号 作者:霍火火
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在高质量发展已成行业大势的当下,中式卷烟品牌建设迎来一波又一波的发展高潮。各家企业使出浑身解数,将热情集中于产品端,通过技术创新、美学包装、文化赋能等手段为消费者提供了高品质产品体验,可以说,高质化已经成为当下卷烟产品开发的主旋律。

在“高水平、高颜值、高质量”成为产品标配的市场环境下,如何实现产品差异化逐渐成为在竞争中取胜的关键,而家族化的产品布局与设计在差异化战略中尤为重要。

对于品牌而言,产品家族化不仅是品牌形象识别系统的重要组成部分,也是品牌形象传承至产品的具体表现。一个成功的家族化特征,会给消费留下深刻的印象,使家族产品最终获得消费的统一认同感,从而树立起品牌形象,提高产品的市场竞争力。

曾经的家族化一度被认为是构筑品牌护城河的无奈之举,因为只能沿着同一个烟包从产品形态入手,但是如今,家族化的形式正在变得多元而丰富,成为不少品牌主动作为进攻市场的良策,成体系、家族化的产品集群才有更强的价值塑造力。

新时期家族化的新表现

随着家族化发展上升为品牌战略,行业品牌家族化的呈现方式愈发多样,呈现出围绕烟支形态、价格梯次、包装色彩乃至品牌文化等方面全方位家族化的趋势,除了我们常见的细分品类家族化,一个标志、一项工艺、一抹亮色、一种文化都有可能成为家族化产品设计的入手点。具体来看,新时代家族化发展主要表现为以下几点:

首先,全品类家族化。即以一款大单品为基础,进行“细短中爆”家族化延伸布局。此种策略通常通过科学研判市场需求,以产品形态的变形,如“常规+细支/中支”的策略来满足忠实粉丝的消费需求,防止新品类抢占存量市场份额。

尤其是对于芙蓉王(硬)、玉溪(软)、云烟(软珍)、黄鹤楼(软蓝)、利群(软红长嘴)这些经典产品而言,他们早已深入人心,庞大的市场覆盖率使得品牌不能,也不敢大动干戈的。在此情况下,只能充分运用原有资源,在保持产品风格不变的情况下,在细分品类进行拓展,提升市场占有率。

其中最具代表性的就是湖南中烟围绕芙蓉王(硬)进行的家族化演绎。在消费群体对芙蓉王(硬)过于熟悉、缺乏新鲜感,出现年轻化、个性化、多元化需求转变的时候,“芙蓉王”在保持核心配方与主体包装的不变基础之上进行形态与样式的加工重组,尝试扩展芙蓉王(硬新版)、芙蓉王(硬细支)、芙蓉王(硬中支)以及芙蓉王(硬75mm)的产品组合,师出同门,同气连枝,让芙蓉王(硬)的风格特征与技术优势得到继承与发扬,既最大化发挥了“硬黄效应”,又满足了消费变化新需求,形成了市场防御系统,抵御其他品牌在细分市场的侵蚀。

其次,全价位家族化。即家族化战略不局限于某一个价位,从普一类到次高端再到千元档,家族化无处不在。诸如芙蓉王(硬)的普一类家族化笔者不再赘述,反观目前高价家族市场,更是已然涵盖细支、中支、短支、爆珠等各品类,满足了消费者对高价烟的多元化费需求。值得一提的是,高价价位在细分品类全方位布局进一步加速,极大地提升了品牌价值感和品类存在感,这不仅是产品家族的荣光,更为细分品类的发展提供了契机。如“和天下”家族中的“和天下细支”,对于细支烟走向成熟壮大和高端化具有强大引领意义。

第三,风格家族化。即聚焦产品某一风格特色,将其放大并应用于家族产品之中。在无风格不产品的时代,卷烟的产品风格至关重要,这是铸就产品特质化的基础。围绕风格特色建设,不少品牌也开始进行家族化演绎,最为典型的就是“甜润的徽烟”。安徽中烟黄山品牌在焦甜香品类基础上丰富为“焦甜香·石斛润”,通过技术手段将石斛精华转化为石斛爆珠、石斛颗粒、石斛滤嘴等形态分别置入不同产品,他们既各成体系,又共同包含在“甜润”的大家族之中。此外,还有云南中烟的“本香家族”、贵州中烟的“国酒香家族”等都是风格家族化的经典之作。

第四,文化家族化。即通过同一产品文化将系列产品进行大串联,同时进行统一文化概念输出。高质化时代,只有通过文化的传递,才能够在消费者心智中产生区隔认知从而达到沟通与共鸣的效果。于是,一些具备前瞻眼光的品牌将区域文化、传统文化、时代文化等融入产品之中并加以延伸。如七匹狼品牌以海洋文化和精神为源头,塑造了全新的“海丝扬帆”产品体系,包括“纯境中支”“鼓浪扬帆”“观海中支”“星辰大海双中支”等产品,虽然他们的包装颜色不尽相同,但是在“指尖燃星辰,心中有山海”这一新广告语中,我们能体会到相同的波澜壮阔的山海文化。还有泰山“悦”系列从泰山(心悦)、泰山(颜悦)到泰山(合悦),“悦”系列以“悦享人生”为家族核心价值,形成了一体化的品系风格。

其实,家族化的表现形式还有很多,天子品牌以天子(中支)为核心构建起清一色全中支家族、南京品牌细支家族在各个核心价位段布局,成为个中翘楚,大重九品牌的独立化运作也为行业做出了一个家族就是一个品牌的表率……我们看到的是各式各样的家族化形式,但都是统一化价值输出,这也正是家族化的题中之义。

家族化的正确打开方式

随着越来越多品牌意识到家族化的形式日益丰盈且意义非凡,不免要探索更多的形式用于品牌扩张,通过总结上述家族化表现的成功之处,笔者归纳了一份家族化的正确打开方式。

首先要明白过犹不及的道理,家族化是产品系列的有机集合,重在“有机”,而不是无机的简单捆绑。目前市面上存在个别家族化产品让消费者觉着累赘甚至厌烦的情况,直呼“几个产品颜色一样,只有微小区别,根本分不清”。要知道,固然可以将系列产品拧成一股绳,但是一味的家族化也是不可取的,要找到让行业、让消费者信服的合力点,不能为了家族化而无厘头的组建家族,不能为了追求统一化形似而原地踏步放弃价值升级。

其次,家族化要有核心品规做支撑,这个核心最好是常规。在笔者看来,核心品规的强大支撑是家族化的重要条件,没有核心品规强势引领就没有品牌家族价值的基业长青。正如“红方印家族”以黄山(大红方印)为核心,“荷花家族”以“经典荷花”和“细支荷花”为基础,核心规格犹如大家族中的顶梁柱,决定了家族化的成败与否,强大的核心规格能够极大提升家族的价值感和认知度,加深它与消费者的情感纽带,为后续发展奠定坚实的基础。

新时期,我们要重新认识家族化的意义。千人千面的消费时代,家族化产品布局不再只是迎合细分市场的无奈之举,而是促进品牌发展的功守之道。未来,家族化正在向着更加多元的方向延伸,行业将迎来一批相互赋能,形成合力的家族产品,推动品牌持续向前。

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