在电子产品领域,新品意味着新技术的加持,是淘汰过去,迎接新生;在快消品领域,新品则意味着消费者的尝鲜与选择的丰富,是一种腾挪并不是淘汰;
虽然卷烟是快消费的典型代表,但它有着一定的特殊性,因为烟民都有自己的固定喜好,相比而言,烟草不是一个那么“在乎”新品的行业。
但是对于烟草的供给端企业而言,新品可是至关重要的。新品的迭代与营销,在一定程度上甚至决定着品牌的势能。
由于疫情的爆发,线下活动一缩再缩,卷烟的新品发布会也大幅减少甚至取消,新品营销的出口又少了。那么应该如何理解唤醒新品价值,做好新品营销呢?
新品新价值。在讨论如何做好新品营销之前,正确理解新品在品牌中的角色价值是第一步。要知道,现下行业新品越来越少,进退机制也是愈发严格,其重要意义不言而喻。品牌自然要珍惜羽毛,将新品策略融入品牌生命。
首先,新品的意义不止于打造时下的爆款,而是定义品牌未来的势能。我们不妨先回顾一下2019年上市新品的典型代表,如芙蓉王(硬中支)、真龙(中支凌云)、兰州(黑中支),无一不是当年稳扎稳打,经过近三年的时间才成为当下的流行。
因此企业在推出新品时要从未来品牌的视角,用现在创造的新品,定位未来的品牌,才能获得持续增长的品牌第二曲线。其次,新品不是单打独斗,而是对整体品牌生态的完整构建,多元化的新品,才能塑造更完整的品牌形象,构建品牌未来认知。
新品新特质。在重新认识新品的未来价值后,我们再将目光汇聚在新品营销之上。目前,新品若想冲出重围,特质化必不可少。以技术加持的品类风格、新品包装、特色烟支等都成为引发消费者高度关注的要素,顺势而来的口碑营销、二次传播、稀缺营销都是因为这些特质。
如玉溪(中支境界)打造“创新型五段式分享”条盒包装,条盒包装与烟包包装融为一体,可分段撕拉拆分;贵烟(福中支)创新“三味一体”技术,使用外附爆珠的形式,让消费者享受自由搭配国酒醇香或陈皮雅香的乐趣。这些新奇的行业创新,都引发了行业与消费者的广泛关注,新品无营销而自传播。
新品新态度。既然新品在一定程度上承担着品牌的未来,那么在新品所传达的态度和价值感上,也应输出品牌的某种价值观。与空洞的品牌海报和视频相比,新品是消费者手中可以拿到、心中可以感知到的品牌价值。
如超高端产品天子(观天下)在上市后,就以家国情怀、大局观念焕新了天子整个品牌的价值理念,“观天下 看未来”变得有迹可循。因此,新品可以建立品牌的人设,以新产品承载价值观,就可以做到知行合一,表达品牌态度。
新品新圈层。“破圈”是近几年较为频繁的营销热词,殊不知入圈,才是新品营销的正确生长路径。一款新品若想俘获大众的青睐,首先要在核心圈层获得认同,让圈内消费者形成优越感,才会愿意主动二次传播。以四两拨千斤,以小众优越激起大众兴趣。比如黄山(徽商新概念细支)就是从最初凝聚着徽商这一典范商务群体的磅礴伟力,最终形成“中国商务用烟新伙伴”的强大势能。
综上所述,新品在品牌构建与年轻化的迭代中,起到的是核心角色,它不是可以被随时放弃的棋子,而是代表着新价值、新特质、新态度、新圈层,透过一款新品的光芒,我们可以看到一个品牌的未来。
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