前几天，瑞幸大单品又一次刷屏。

　　4月11号，瑞幸和椰树官宣推出联名款年度新品「椰云拿铁」，将咖啡与冷榨生椰浆相结合，而「椰云」是指用椰浆代替常规芝士奶盖搅打出的奶沫。

　　图片来自瑞幸

　　为了配合口味上新，此次联名款的杯套和纸袋设计延续采用了椰树椰汁的「土潮泥石流」风格，高饱和度撞色加PPT式排版，很好地借力了椰树椰汁在消费者认知中的锚定效应，将瑞幸与国民椰汁品牌关联在了一起。

　　根据瑞幸的公告，首发当日单店销量超130杯，总销量超66万杯。在小红书、微博等社交平台中，与联名款「椰云拿铁」相关的图文分享和话题讨论频频冲上热搜。

　　单就此次品牌联动本身，瑞幸咖啡无疑做足了功课。

　　瑞幸和椰树此次联名的市场反响不仅来自于双方的产品共创和联合包装，从传播策略节奏来看，尤其在预热期、Big　day两个关键阶段做出了紧密的动作安排、节奏衔接，最大程度形成合力来做大声势、提高曝光、促进转化。

　　先是4月8日，瑞幸模糊品牌信息，但透露关键点——将与「34年不对外合作的品牌」联动——引发围观讨论。4月10日，瑞幸表态此次联名新品的OKR是销量1个杯。4月11日当天，瑞幸和椰树两个品牌共同官宣联动，在社交媒体上点燃话题。

　　这次联动，一方面瑞幸和椰树都具备相应的势能，另一方面也有话题反差力，关键是给出了实质性的产品创新——「椰云拿铁」——而不仅仅只是简单地品牌联名或者彼此的Logo加持的表面联合，品牌联动的穿透力和持续性也就有了更大的保证。

　　小的语境，是瑞幸和椰树彼此对于增长的考量。

　　2021年，瑞幸大单品「生椰拿铁」爆红，直接推动了生椰原料的溢价和饮品推新的方向。4月6日，瑞幸宣布生椰拿铁销量突破1亿杯。根据瑞幸公开的营收来看，「生椰拿铁」差不多贡献了五分之一的销量和收入。

　　在肯定「生椰拿铁」业绩贡献的同时，也要看到，面对层出不穷的同品类竞争和持续的成本上涨，瑞幸也迫切需要迭代新的产品、制造新的话题，来维护品牌的新鲜感，维持拳头品类的竞争力。

　　对于另一方的椰树而言，尽管国民椰汁品牌的形象深入人心，但不代表年轻消费者会主动消费。在近几年新茶饮、精品咖啡层出不穷的新品竞争之下，推动品牌年轻化、抓住年轻群体是椰树唯一的选择。

　　大的背景，则是瑞幸从逆境——严格说，是绝境中——的涅槃重生。

　　进入4月份，瑞幸一口气连发了三份公告：宣布破产保护程序成功结束、发布经审计的2021年财务报告、确认立信为公司新的独立注册会计师事务所——这三个公告对于瑞幸而言都是重大利好——简单说，就是结束了之前的危机，也重新建立起信任发展的基础。

　　然而就在两年前的4月，瑞幸发布的公告却是另一番景象——承认财务造假、虚假交易，并发布道歉声明——曾经的明星公司一下掉入了谷底。

　　在过去两年时间，与财务重组同时发生的是日常运营的「重组」。

　　最明显的变化来自于门店的精简收缩。除了停止不必要的开店，关掉盈利能力差、运营效果不佳的门店，更开启精细化运营的策略，建立起智能化规划选址体系，通过大数据选址，提升门店拓展的效率，针对四五线城市重新开启联营模式，以更低成本占位下沉市场。

　　更至关重要的是，瑞幸再次聚焦核心咖啡业务，以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品。

　　危机之后的瑞幸几乎成了爆款制造机。2019年9月，瑞幸推出厚乳系列，在推出四个月内便售出3000多万杯，占当年销售额的20%。丝绒拿铁上线9天，销量便突破270万杯。SOE花魁5.0上市第一周，销量就达到近百万。还有前面提到的生椰系列，以及当红炸子鸡「椰云拿铁」。

　　与此同时，瑞幸摆脱了前期单纯撒钱买用户买流量的阶段，大幅缩减营销成本，取而代之是用全面系统化、数据化的运营体系，完全消弭线上线下壁垒，通过企业微信社群等私域资源有效沉淀，私域（社群）已经成为　APP　和小程序外的第三大订单来源。

　　瑞幸的营销方式也由裂变式营销转向精细化个性营销，在效率大幅提高的同时，运营重点由增长拉新，变成了留存和转化。

　　另一方面，瑞幸变得更懂年轻人，精细化梳理品牌调性与受众群体，精准匹配最适合自身与年轻人的对话模式。先是签约利路修和谷爱凌，在社会声量与产品销量上实现品效合一，后是与不同热门IP跨界联名，从潮玩周边、视觉展示等方面走进年轻群体心智。

　　瑞幸和椰树的此次品牌联动，只是新的开始。

　　正如瑞幸董事长兼CEO郭谨一所言，「瑞幸除了名字未曾改变，其他的一切都变了。」

　　4月14日，瑞幸发布了经过审计的2021年度财报，总收入几乎同比翻倍，历史性实现门店层面年度利润转正，门店规模进一步扩张至超过6000家，成为中国最大的咖啡连锁品牌之一。

　　也正因为此，瑞幸或许应该抓住这样的难得机会和时间窗口，对品牌形象——包括VI系统的优化升级、店铺形象的完善提升、产品包装的时代感与高级感——到品牌体系进行系统性地重塑升级，建设一个全面精进的新瑞幸。

　　一方面，全面消除之前的负面性。瑞幸花了整整两两年时间走出了之前的丑闻缠身，这是了不起的成绩。除了名字没有改变，其他一切都变了的瑞幸——从自我感知到市场认同——需要必要的仪式感、符号性。「椰云拿铁」可以点缀，但无法标记。

　　另一方面，摆脱单纯的性价比形象。今天的瑞幸，花了更多的功夫在品质提升、效率提升上，也为性价比优势注入了新的基础和内涵，但随着赛道拥挤和竞争加剧，瑞幸需要在性价比之外建立新的特质和优势。

　　对了，相比于瑞幸和椰树的品牌联名，我更欣赏瑞幸挂耳咖啡1.0到2.0——从质感到美感——的全面升级。