随着外部消费环境的变化，企业品牌营销思想也在不断发生着变革。现如今品牌营销不仅是市场推广，而且是具备人文关怀的智慧营销。随着数字化营销浪潮的到来，烟草品牌需要重新梳理品牌与消费者的关系。

　　笔者认为未来卷烟品牌营销应围绕“体验”、“感知”、“共创”三个关键词进行。

　　营销之术——体验先行

　　数字化时代，体验是卷烟品牌打动消费者最重要的价值。卷烟品牌在营销层面应保持和消费者持续互动，通过不断创新活动模式与环节为消费者提供更好的体验。通过消费者体验的持续积累，上升到情感层面，形成品牌与消费者的情感连接，从而转化为品牌忠诚度，进一步促进品牌的推广、提升与传播。

　　随着北京冬奥会的举办，掀起全民冰雪运动热潮，越来越多人愿意接触、体验冰雪项目，大众冰雪消费热情高涨，热度攀升。伴随冰雪奥运盛事，河北中烟在2021年底顺势推出新品钻石（冬韵中支），产品从生产到包装都充满了美学想象，白雪皑皑的群山、银装素裹的树木以及洋洋洒洒的雪花等设计，将北国千里冰封万里雪飘的纯净之美定格在烟包之上，背面滑雪运动员的元素设计更为包装增添了一种动感的激情，在动静结合间，活力与优雅并存。

　　作为占据天时地利优势的钻石品牌可围绕“冬韵中支”这款产品打造专属品牌冰雪IP，开展冰雪主题圈层活动。将爱好运动的年轻消费群体为目标圈层，在活动过程中设置冰壶、滑冰等冰上体验环节，让参与嘉宾近距离感受冰雪魅力，另外还可以设置冰雪知识问答互动游戏，在科普冰雪文化的同时也进一步贴合“冬韵中支”这款产品的调性。

　　以“冰”为介，以“雪”为媒，为消费者打造专属体验空间，将品牌文化价值注入消费者心智，从而达到沟通与共鸣的效果。未来，内容为王时代，卷烟品牌同样应围绕产品属性与定位打造专属文化IP，并将体验营销进行到底，从而树立起鲜明的品牌形象，拉近与消费者的情感距离。

　　营销之道——建立感知

　　卷烟品牌想要达到成功的营销效果的关键之一就是建立高质量的消费者感知。心理学上感知是指人通过身体器官作为外部世界信号的“接收器”，经过某种刺激转换成感觉信号，经神经网络传输到思维中心的“头脑”进行情感格式化处理后带来感知。

　　行业内也有不少凭借体验营销活动赋予消费者超强感知的优秀案例。2021年黄山品牌围绕“甜润的徽烟”这一主题在全国范围内举办了系列活动，通过沉浸式体验氛围的营造以及丝竹糖画、石斛煮饮等创意环节的设置充分调动消费者感官，成功将“甜润”这一感知传播到中国的各个角落。

　　他山之石，可以攻玉。卷烟品牌在未来营销活动的环节设置中可以借鉴黄山品牌的思路，并结合自身产品风格特性进行改造创新，可以通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉几个层面建立相应的消费者感知。

　　在传统产品宣介环节，品牌大多采用幻灯片+解说的形式进行，参与嘉宾很难长时间集中注意力，传播效果大打折扣。

　　未来卷烟品牌在产品宣介环节，可以用视频或纪录片的形式产品将原料、技术、工艺、包装设计、文化价值通过讲故事的方式传达给消费者，通过“视觉+听觉”相结合的方式，带消费者“看到”生产地，从生产者口中“听到”最真实的故事，让他们了解产品的制作流程，产生“眼见为实”的可信感，建立起消费者对产品的的全方位感知。

　　嗅觉与味觉是最容易唤醒回忆、触动情感的感官，巧妙运用嗅觉与味觉能够唤起消费者的美好回忆，从而产生消费冲动。对于爆珠烟来说，独特的味道是产品的重要卖点，在营销活动过程中通过融入嗅觉、味觉等感官手段，准确触达消费者群体的感知点，带给消费者高质量的感官体验。

　　在嗅觉营造方面，品牌可在活动现场搭配与产品风味特征一致的香氛，例如贵烟“陈皮系列”产品的活动现场可辅以橘香香氛、泰山（茉莉香韵）活动现场可将茶香这一风味特征进行放大。通过嗅觉感知的强化加深消费者对品牌的认识。

　　在味觉营造层面，现场的茶餐小食、点心冷餐也可根据产品风味进行专属定制，进一步强化消费者对产品的味觉记忆点。从而使消费者对品牌产生认同，不仅能够建立起品牌与消费者更深层次链接的忠诚度，也能够产生协同效应，提升品牌的附加值。

　　营销之新——共创思维

　　消费者既是营销的起点，也是营销的终点；既是品牌的使用者与接受者，更是品牌的传播者、分享者。消费者在品牌价值创造的各个环节都扮演着重要角色。

　　在消费多元化的当下，消费者有了更多的精神诉求，他们更加理性、更加注重自我意见表达以及重视与品牌的互动深度。这意味着深度理解消费者需求成为众多品牌需要完成的首要命题。品牌“闭门造车”的时代已经过去，“共创式营销”成为目前许多品牌与消费者沟通新的选择。品牌也从向消费者单向输出转向与消费者的双向奔赴。

　　在以往的营销过程中，卷烟往往是站在品牌端思考IP营销从而忽略了消费者端，导致难以高效触达消费者心智，形成“品牌自嗨，消费者无感”的尴尬局面。在这种情况下，以消费者为出口，实现与品牌的内容共创则为品牌创新提供了思路。

　　品牌的受众是消费群体，只有满足消费者的需求与期待，才更够帮助品牌建立与消费的情感连接，从而将消费者对品牌的好感度转化为购买力。

　　卷烟品牌在今后开展IP营销活动时树立共创的思维，通过线上社群等平台向消费者发布建议有奖征集，让消费者参与进来，并选取其中值得借鉴的优质想法或建议，从而有的放矢地进行后续营销活动。

　　通过消费者与品牌内容共创，一方面能够打开想象力边界，输出与时俱进的创意，为品牌沉淀更多内容资产，另一方面也让消费者成为品牌传播的媒介，主动为品牌发声，为品牌后续营销持续创造价值，从而构建品牌与消费者深度连接的“引力场”。　

　　品牌是产品与消费的一种特殊关系，没有消费者，品牌也就无从谈起。新消费时代，消费者不仅是品牌传播的对象，同样也是品牌共创的伙伴。卷烟品牌的圈层活动主要围绕着消费者体验而开展，营销活动的效果与目的诣在建立消费者感知。

　　因此卷烟品牌在未来营销过程中应主要围绕“体验”、“感知”、“共创”三个关键词展开，奏响营销三部曲，帮助品牌重新审视营销战略，从而助力品牌获得制胜竞争力。