熊猫体态、冰晶外衣、航天员造型……说到这里，想必你一定猜到了今天话题的主角——冰墩墩（英文：Bing Dwen Dwen）。

作为2022年北京冬季奥运会吉祥物，冰墩墩将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员。在2019年9月，冰墩墩正式亮相。在北京冬奥会期间，“没有人可以拒绝冰墩墩”，“冰墩墩”话题持续冲上热搜，风靡全球各大社交媒体，妥妥的“一墩难求”，成为我国文创新国潮“出圈”“出海”的又一案例。

场景一：外事活动中，摩纳哥亲王希望再来一个“冰墩墩”

2月5日，在北京参加活动的摩纳哥阿尔贝亲王体验“冰墩墩”面塑制作之后，请求工作人员让他再做一个，因为家里有一对龙凤胎，每个孩子都喜欢这个造型，如果只带回去一个“冰墩墩”，那他就不好交代了。

场景二：在体育赛事直播中，日本媒体记者太爱“冰墩墩”

日本电视台记者辻冈义堂在直播过程中，多次展示“冰墩墩”造型，并且他自己还谈到，除了记者证挂牌上的冰墩墩造型，他自己的T恤上、围巾、衣服等周边，加上日本演播室场景布置，都是冰墩墩，因为太爱“冰墩墩”现在他自己的名字被称为“义墩墩”。

更有各大商场产品脱销、生产厂家加班加点、冬奥冠军赛场展示、全民参与临摹冰墩墩等等，冰墩墩IP如此成功，有北京冬奥会的热度，其背后是独特文化内涵的中国文化魅力，是新国货大潮下的实力与自信。本文就从营销角度分析支撑“冰墩墩”走红的价值体系，希望抛砖引玉，以文中所阐述的个中观点与思考与各位同行实现交流。

熊猫形象+独特设计  一起扛起顶级流量

谈起熊猫形象，可谓是世人皆知。不论是作为国宝在动物园里，还是作为国家之间友好交往的象征，熊猫的憨态可掬、温和友善，那都是获得万千宠爱。从文化产品营销角度来看，对于熊猫形象的IP打造，由梦工厂动画出品的《功夫熊猫》算是其中一个，《功夫熊猫》出品于2008年，是以中国功夫为主题的动作喜剧电影，其主角、景观、布景、服装以至食物均充满东方元素，讲述了一只熊猫立志成为武林高手的故事。

而北京冬奥会冰墩墩的设计，依然是熊猫为主体，“冰晶透亮”的外壳套在大熊猫圆滚滚的身子上，很有冬季冰雪运动特点，同时实现了现代科技感和中国文化元素完美融合，构成了这款冬奥吉祥物的基本要素。

从独特性来看，冰墩墩的独特是它特有自己的“冰糖头盔”，创作者介绍，这是来源于北方冰糖葫芦的思路。此外，冰墩墩头盔上还环绕着一圈圈的冰丝带，这都是以前的熊猫玩偶没有的，让人人皆知的熊猫形象+惊喜性的头盔冰丝带。熟悉的事物套配惊喜的元素，这是让冰墩墩引入流行热力圈的重要原因。

另外一个案例，也可以对“常见+独特”的思路予以佐证。就是麦当劳推出的猫窝，还有星巴克推出的猫爪杯，就是猫窝也好、杯子也好，大家也很比较熟悉，但汉堡形状的猫窝、猫爪造型的杯子，既有和品牌的主题体现，也有关联性，带动大家都想来看个究竟。

这种中国文化、中国设计、中国元素融合而成的新国潮不断火热，其背后是文化自信、民族自信。近年来，我国提出“双循环”“高质量发展”，持续加大对文化产业、科技创新领域企业和文化创意人才的扶持力度鼓励和吸引文化设计师和关键技术人才投身“新国潮”，不断成就精品、引领潮流，实现文化输出。

自媒体“微发酵”引发全面破圈

北京冬奥会是疫情之下的一次大考，这对于网络阵地，特别是自媒体来说是一次机遇。有人甚至将本次奥运会定义为第一次在自媒体全面开花的奥运会，而冰墩墩的火热与自媒体环境所带来的“种草”“破圈”，都是息息相关。

北京冬奥会时间是2月4日至20日，我们先从网络角度，以百度指数为参考，从资讯起伏看一下冰墩墩的网络人气指数。

很明显，赛事的推进为冰墩墩的火热带来助力。而其中，最为引人注目的，除了运动员喜爱、电视直播露出等等之外，万千网友在自媒体上的“微发酵”同样不可忽视。

再从实践出发，冰墩墩当时的情形是供不应求，形成“稀缺”，让有冰墩墩、晒冰墩墩更为流行。一是冬奥会推出“金墩墩”，让项目的冠军、亚军、季军有资格拥有；二是很多国外运动员在自媒体开始晒冰墩墩周边，让人眼热；三是线下授权购物供不应求，大家想买，但往往买不到。

于是，在现货供不应求的情况下，各种关于冰墩墩的创意纷纷展现，在网络全面爆发。比如音乐、简笔画、雪人、自制手工等等。

这种以种草为创意的小小爆发点，广泛在网络出现之后，再次形成对冰墩墩的传播和扩散，一是让冰墩墩成为信息交流的制高点，不谈冰墩墩都不好意思和别人打招呼；二是自己也想通过冰墩墩来展示才艺，一个个微小的力量让冰墩墩火出了新高度。

对于“新国潮”营销的几点思路

从长远的历史进程来看，中国制造到中国智造的潮流不可阻挡，国际社会更加希望了解、走进中国；新国潮作为带有民族属性的产品代表，已经在一些领域取得突破，比如故宫文创、曹县汉服，还有本次奥运会的冰墩墩，今后肯定还会有更多的内容形成更多“冰墩墩”们“组船出海”，向国际社会讲好中国故事，传播中国文化。

在这种大的市场环境下，营销从业者要想抓住流行密码，不断推陈出新，需要自身做到几个硬功夫：

1、对于大IP的深刻洞察。奥运会是一个大IP，是体现全球视野的宏大叙事，在这个平台之上，能够冒出一些亮点和兴奋点。离开奥运会只谈冰墩墩，肯定是空中楼阁。而对于奥运会如何体现冰雪、如何连接五环，这是作为吉祥物自身能力的基础指标。

2、对于形象的主旨把握及阐述。同样一个设计形象，创意人员、设计人员都是花了很大心血的。但往往的情况是，有的团队就能从中讲出很多立意和思路，有的就显得很平平。这看起来是对于形象主旨的把握和阐述，背后更是对于文化力的理解。特别是在当前，整体环境都是显得浮躁的环境下，这迫切需要一种“板凳甘坐十年冷”的精神，正是有了底蕴的存在，才能有好设计、好故事、好营销。

3、对于新兴传播渠道以及新消费的理解。所有的流行，的确是低概率事件，并不是所有的奥运吉祥物都能像冰墩墩这样流行。但我们要说的是，偶然背后有必然规律在支撑。从冰墩墩来看，国宝知名度、外交场合、赛场直播、网民种草、海外推荐、现实中“供不应求”都是路径。特别是当前，网络视频广泛、购买手办习惯不断形成的前提下，如何暗合网民心里需求成为关键点。