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何为品牌价值驱动“双螺旋”

2021年10月14日 来源:掌上决策参考 作者:周鱼
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  从增量共享到存量分割,中国烟草品牌发展进入结构驱动模式,这对品牌价值的塑造提出了更高的要求。从今年1至8月份来看,全国单箱批发均价在高二类和低一类之间,愈发增强了一类烟发展的权重砝码。犹记得若干年前,“三红一白”、“四红一白”时期规模王道标样品牌发展,两相对比,发展语境之迥异可见一斑。

  当然,单箱批发均价的提拉并非意味着二类烟的市场裁汰,期间存在企业计划资源使用、投放策略调整等因素,考虑长远,行业也需兼顾供需平衡、市场满足等条件,但毋庸置疑的是,结构提升之于品牌、之于企业长线发展的重要意义。那么,在新的发展语境下,面对愈发精明与挑剔的消费者如何进行品牌价值塑造成为了破局发展的关键。

  笔者浅见,在新的市场竞争模式下品牌价值的提拉需要做好两方面的工作:一是产品的风格特色化;二是文化的生动化。两者就像是DNA的双螺旋结构,盘桓交错、共同生长。

  黄山品牌以“焦甜香 石斛润”为技术背书,再次活化了消费者体验层面的感官引导。“甜润的徽烟”形象进一步鲜活、生动,赋予品牌成长的势能。

  一系列营销动作和价值输出赋予双喜品牌“春天的味道”。“原汁原味、有滋有味”从物理感官和心智认知上缔造了“春天”系列产品新的价值感,打破了双喜品牌文化难以跳脱喜庆基因的桎梏、改变了消费者固有的品牌结构低矮思维定势,为下一步“春天”系列产品结构提拉打下了坚实基础。

  天子品牌以文化重塑和新品输出焕新品牌形象,“观天下 看未来”以全新的品牌文化解读视角熔铸家国情怀、契合时代脉搏、引发心智共鸣。与此同时,“高雅香品类”系统塑造,建立风格特质化实现竞争区隔,藉由中支烟战略导向,毕其功于一役,实现了特色化之路的成功践行。

  所谓“营销”,“营”是“因”,而“销”则是“果”。移动互联的迅猛发展、自媒体的空前高涨让过往被动接受信息的消费者经受了营销大时代的扫盲式洗礼,进而推高了消费者的审美水准。相形之下,烟草的神秘面纱不再神秘。

  反观数年前,品牌有“一技之长”即具备打造爆款的可能性,进而实现品牌价值的升华。当下,则需要系统考量、通盘布局,用一步步的营销战略推进去俘获消费者那颗选择性困难且飘忽不定的“芳心”。这种全局意识和系统布局即为品牌价值驱动双螺旋中的“连接酶”。一个个营销动作构成了风格特质与品牌文化的单点爆破,而当和盘托出之后则是1+1>2的综合效果。所以说品牌价值提升不是市场试水的尝试性行为,而是系统化的战略工程,品牌价值驱动双螺旋缺一不可。

  消费者都是喜新厌旧的,哪怕钟情老品牌的忠诚消费群体也希望看到老品牌的新亮点。当我们意识到消费群体年轻化可能会促发我们做出一些改变的时候,这些改变已经开始了。

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