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开箱评测中藏着品牌营销新语言

2021年10月12日 来源:掌上决策参考
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  随着短视频的热潮加剧,有越来越多的品牌将其视为品牌营销的重点,纷纷加入短视频营销的赛道。当赛道变得拥挤,自然会产生细分,如情景类短视频、讲评类短视频、活动报道类短视频均为品牌注入营销活力。其中,还有一类细分的短视频近两年来风生水起——开箱评测种草类短视频。

  万物皆可开箱评测

  据研究显示,在B站,过去一年有1亿用户观看测评类视频,总计播放量达200亿,平均每人观看200个商品评测,换句话说就是有1亿年轻人,每人每年主动看200个品牌的产品介绍视频,可见,“开箱评测”是一种距离年轻人生活很近的一种营销手段。

  开箱测评本质就是趣味版的产品介绍与体验,笔者一直以为评测是专业数码领域的特有名词,是一般消费者看不懂的。直到看见朋友圈里分享了一支雪糕的开箱测评,意识到其实改变正在发生,万物皆可评测。

  一般而言,评测作为营销手段经常会出现在数码类产品领域,如今正在扩散至各个行业如化妆品、儿童玩具等。开箱评测是指与所处行业的KOL或素人合作打造开箱视频,在产品讲解的基础上,通过一定理论经验,针对产品功效、外观、成分等角度进行测试,并根据真实测试结果进行点评,将品牌与产品优势等生动自然地植入到视频内容中,利用KOL的亲和力、影响力及粉丝号召力,在提升品牌曝光率的同时,增加消费者对品牌的好感及信任度,并进一步推动转化。

  这种评测短视频通过短视频平台直接触达终端消费者,投放短视频产品介绍,减少消费者收集信息产生的时间成本,刺激消费者购买,最终消费者点赞、转发、评论互动,促使短视频实现病毒式传播,缩短营销路径。

  当然,评测视频也有着一定局限,比如互动性较低。但是年轻人的内容消费趋势正在改变,年轻人愿意通过视频化的内容来了解产品,随着年轻人对评测视频的青睐,这种方式必然也会被更加广泛的应用。

  烟草传播要注意转化为评测语言

  受行业限制,烟草品牌可能并不能直接做开箱评测,直接展示烟包或者抽烟,但是这种与年轻消费者互动的方式和营销语言是必须要学习的。

  首先,“评测”礼盒。在刚刚过去的双节礼赠市场中,参考君在朋友圈里看到了许多精美的卷烟礼盒,如“春天系列”“春花秋月共团圆”礼盒、“天子中国心”礼盒、黄山“石斛润”家族礼盒、“中华礼盒”……其中有的是企业站位高,由官方推出,也有的是终端自主为之。无论是哪种形式,卷烟礼盒都因其高端性和稀缺性为消费者所关注。如果有行业消费者对这种礼盒进行“展示”,礼盒包装、礼盒文化等都是可谈之资。

  其次,“评测”新品。关于新品,总是能引发消费者的好奇心与关注度,想象一下如果有人能从消费者的角度对新品进行全方位客观评价,定能引发多方转发。

  开箱测评是一种相关客观的营销手段,评测人通过“以实打实”的测评体验让消费者自发感受到产品的使用情况,这些专属营销内容,可以精准传递出品牌与产品的内核。无论公开评测开箱能否在烟草行业实现,这种以平视消费者,与年轻人群打成一片的方式值得借鉴。

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