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产品香型还能如何升维?

2021年10月12日 来源:腔腔说
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  当前现有的卷烟香型,按照作用和功能分类,可以大致分为「传统型」和「创新型」两种。

  传统香型中的突出代表,比如:「中华」的浓香型、「玉溪」的清香型、「云烟」的清甜香型及「芙蓉王」的中间香型。

  之后,大约在2008年黄鹤楼首次创新性提出「淡雅香」品类,当时行业在香型创新上进行了大量投入,于是,后期,出现涌现出了一批优秀的创新型香型品类,如黄鹤楼的淡雅香、贵烟的国酒香、泰山的茶甜香,等等。

  对于传统香型来说,其强大的品牌力为产品带来的便利不能被否认,但是细想,优质的烟叶来源非常有限,因此呢,各大品牌一般都会争抢最优质的原料来源,一共就那几大烟叶产区,原料难免撞车,就会导致原料的同质化,随之连带就形成了香型之间的同质化,这也是卷烟香型弱感知的重要原因,原料相似、配料之间差异性不明显,也让中式卷烟的香型普及与发展进展缓慢。

  这样会直接导致,消费者不能准确分别出产品与产品香型的差异在哪里。

  根据以上分析,谨对香型打造发表以下观点供各位参考:

  首先,为产品香型起一个独具风格与气质的名字,能够引发目标受众的联想,增强香型独特魅力。类比迪奥的「真我」香水,作为一款女士淡香水,「真我」的命名独具明显的清新自由的女性气质,使消费者在看到这个名字之后,便顿时产生愉悦感官的体验。

  也就是说,好的命名,对于产品香型打造是很大的加分项,对香型「气质」的打造,很大程度上能够成为影响消费者购买的重要因素。

  其次,打造单品规香型,成为爆款。这种方式,与当前的大单品、副品牌较为类似。对于一个品牌的发展来说,在某个发展阶段,实际并不需要完全集中在一种品类的构建上,且当前多元化发展趋势愈发明显,多品类共存已经是常态,因此,为了在不与品牌发生调性上的违和感的前提之下,打造一款爆款品规,区别于品牌之下的其他品规,也是吸引消费者的一种方式。

  第三,周边产品香水小样,主攻女性市场。对于周边产品的打造,可考虑将卷烟的香型提取物凝练到特别定制的香水容器当中去,让消费者不仅可以品吸到香型,更可以嗅到香型。在这一部分的运作中,要着重关注女性消费者,对于女性来说,其对于特殊、特别的香型叫男性更加敏感,对于香型的兴趣也更浓厚。

  第四,营销跟进,开展寻香之旅主题活动。在营销活动上,可适时开展香型品类探索活动,组织圈层群体,开展不同主题的线下互动活动,比如「寻香之旅」等,增强圈层群体传播,让香型品类通过发散性的传播力度,在行业形成声势,对于后期活动的开展奠定良好基础。


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