中秋节还是那个中秋节，但月饼早已不是那个月饼。

　　又到了一年一度的月饼选秀大会，苏式、广式、京式、冰皮月饼……在这些传统的月饼题材和口味风格之外，这两年越来越多新口味、新形态和新花样，为月饼在中秋佳节的符号性之外，创造了更多购买理由。

　　和以前依赖营销驱动——制造各种噱头名目、过度包装、天价炒作——截然不同的是，今天的月饼正在通过技术驱动让自己变得更健康、更时尚、更感人。

　　一手功能化

　　传统月饼高糖、高盐、高热量，对身体并不太友好。不管三高人群、老人，又或者注重身体健康的控糖人士，以及在意身材管理的受众群体，吃月饼都有强烈的“罪恶感”，并不受他们欢迎，不符合健康的生活方式。

　　月饼原生的“腻感，也让很多人敬而远之，多吃几口、多吃两个就腻得不行。

　　现在，为了更健康、更符合当下消费趋势，“你知道月饼有多拼吗”？除了食材本身的更新替代，比如用更低热量的木糖醇替代传统蔗糖；以及馅料、油皮的选择，围绕控油、降糖作了大量的改进；甚至包括月饼的搭配吃法，都用尽了心思。

　　比如“桂满陇”以领略中国茶为主题，将将黑茶、红茶、绿茶、花茶、乌龙茶等茶元素融入月饼中，调和出独特的创意口味，以海藻糖代替了部分蔗糖，更低糖，更轻盈。让消费者可以更深层次地领略中国茶的魅力。　

　　一手去功能化

　　在努力变得更健康的同时，月饼也在不断地突破只能节日消费的场景局限。最直接的助力来自于口味的丰富。如果说功能化，解决了非吃不可的痛点，而去功能化，则围绕口味多样性和食用功能多样化，能够吸引到更多“可吃可不吃”的青睐。

　　只有你想不到，没有月饼做不到的口味。

　　“哈根达斯”开启了冰淇淋月饼的先河，那是相当震撼和吸精，引来了大量的跟随者、模仿者，眼看着冰淇淋月饼就慢慢变成了稀松平常货。

　　“三只松鼠”今年带来了4款不同口味的流心月饼，清新的抹茶卡曼橘、甜润的水蜜桃、酸甜的双梅优格、咸甜交织的金沙奶黄。

　　还有“榴芒一刻”的苏丹王榴莲、芒果燕窝、抹茶红豆口味，这些在我们记忆当中已经非常离经叛道的口味，居然也早已成为经典口味。

　　这些多形多彩、多种多样的口味，除了还叫月饼之外，还有月饼模样，早已颠覆了大家对于月饼的既有认知，不仅提供了极大的多样化、丰富性，更拓宽了月饼的消费边界，各种需求都能找到适合自己的口味，也让月饼的角色发挥、消费场景不再局限于特定时限。

　　破圈

　　除了之前的顶流——贵州省人民医院——长盛不衰、常年排队购买的火腿月饼，把只属于中秋节的月饼硬生生做成了四季皆宜的点心。

　　作为一个省的最高医疗单位，这家医院40个专科门诊现在最出名的是营养膳食科，甚至有人开玩笑说，它独创的火腿月饼制作术填补了我国医疗行业的空白。

　　虽然包装用的是简陋的塑料袋，却一点也不影响它成为月饼界的顶流。

　　今年一炮而红的，则是上海精神卫生中心。

　　作为全国规模最大、业务种类最全、领衔学科最多的上海市精神卫生中心，今年这家医院食堂为员工提供的自制月饼，一夜之间刷爆了朋友圈。

　　大家想要的不是月饼，而是月饼背后的附加功能。就那些买到的网友在各大社交平台一边晒图一边秀优越感「吃了这月饼，我的精神状况稳定多了」。

　　助睡眠、抗焦虑、防抑郁、止脱发，这还是月饼吗？

　　跨界

　　每一年的中秋节，是各家大厂心照不宣的月饼大赛。

　　虽然——据说今年字节月饼135元，阿里月饼110元——价格不高，但过不了多久，这些凝结着各家大厂创意的礼盒将在朋友圈迎来一波晒图。这是大厂之间难得的、无关乎财富实力的一场比拼，不用费多大成本却可以讨好员工，一不小心还能迎来一次品牌和企业文化的正向传播。

　　现在，互联网大厂反而最热衷用创意月饼作为礼品送人。

　　每年到中秋节前后，互联网上就会出现一波大厂月饼的热度。有大厂员工的福利分享，有各家创意的全方位无死角比拼，有各路KOL的各种答谢，有热心群众意外得到月饼的激动晒图……置身其中，月饼成为了当仁不让的主角，也成为了品牌营销的重要载体。

　　正如整合营销传播之父唐·伊·舒尔茨说，“有效传播品牌的并不是广告，而是人”。大厂发月饼，激发员工和客户自发传播，在品牌传播上起到了十分正向的作用。

　　虽然月饼仍然有很强的季节性，甚至还比不上粽子的适应性，但很显然，月饼围绕功能化、去功能化和跨界、破圈所做的努力，正在得到越来越多的关注认同，也赢得了更为广泛的市场空间，相比于营销驱动的喧哗热闹，技术驱动带来的改变更深刻，也更具生命力。

　　这也是我对这一届月饼最大的尊重和敬意。