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造节营销,『造』亦有道

2021年09月13日 来源:掌上决策参考 作者:梵铃
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“造节”营销区别于传统节日营销,是品牌自主设立一个节日,并围绕这个节日,以时间轴的形式整体策划,从品牌的曝光、话题的参与、内容的营销,全方位思考营销的玩法,与消费者互动。从2009年淘宝“双十一”至今,有越来越多的平台、行业、品牌加入“造节”的营销阵地,大到延续至今的双十一、双十二、618、818,小到秋天的第一杯奶茶、每周会员日等等,“造节”营销长盛不衰,方式也愈发多样。

尽管造节营销层出不穷,但将造节营销运用到极致还得看天猫。天猫超级品牌日是继淘宝双十一之后,天猫对“双十一”这一强IP资源的再开发,通过为各大入驻品牌进行一场全年式联合营销,将这场联合营销玩成IP、扩大影响力。对平台而言,“每天都是双十一”的噱头成为吸粉和固粉的利器;对消费者而言是超值购物日,高效又实惠的购买心仪品牌的产品;对入驻品牌而言,是对品牌日的赋能与价值提升。

恰逢今年东京奥运,在此期间,天猫超级品牌日设计的一组超级海报出圈了:汇集了中、美、日、法、英、荷、澳、韩、意9个国家的16个超级品牌,分别出了16张超级海报,抓住奥运营销热点,进行了一波正能量输出。海报通过把品牌“拟人化”,设计与品牌调性及特质相符的形象,以超级品牌日的S标志作为统一叠底标识,并在画面中巧妙融入品牌元素,结合各国特色运用不同的美术风格搭配独特字体设计。每种风格代表不同的国家,传递不同的品牌精神一同为奥运助力,烘托“全民奥运”氛围,展现品牌精神与个性。


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                                                                                                      天猫超级品牌日海报

近些年常常听到有人唱衰造节营销,但是造节营销真的过时了吗?未必,只是很多所谓的“节日”或是没有打动受众,或是没有延续下去,种种原因之下最终昙花一现,可是却不能全盘否定,毕竟诸如天猫超级品牌日的节日还在扩大影响力,还有更多品牌在尝试踏入造节营销阵地。烟草品牌可以尝试造节营销吗?可以。只是“造”亦有道,结合行业特点和行业外的案例,笔者认为烟草品牌可以从以下几点考虑。

01

合理设“节”,广泛传播

造节是品牌为消费者提供一个消费理由并营造仪式感促进消费,同时提高消费者对品牌关注的契机,因此,节日设立的时机、目的和传播方式等被消费者信服是首要。烟草品牌确立“品牌日”要有明确目的与方向,要设计出一个既吻合品牌气质又与目标消费者情感相关的口号。在时机选择上,要意巧妙融合品牌特质,或品规名称、谐音、或特殊的品牌故事,去设定一个简单易记的时间节点,以激发消费者产生联想。

例如造节专家麦当劳,对于现在的年轻人来说,没有假期的二十四节气日,早就不值得庆祝,麦当劳却巧妙地将大暑与产品结合,造了一个“大薯日”,形成了自己的专属粉丝节。大暑吃“大薯”,似乎成就了消费者的生活仪式感,增进了消费者对麦当劳的情感联结,也成就了麦当劳炎炎夏日的销售额。不仅如此,每一年的麦当劳大薯日,消费者们除了能吃到价格划算的大薯,还会被种草大薯日的各种周边,如:大薯日T恤、弯檐帽、折叠椅和野餐垫等,为品牌增加额外收益。

打造“品牌日”消费热点,提升品牌个性化,说难其实也简单,像麦当劳这样找到一个合适的时间以一个合适的理由通过合适的方式传播出去即可;但说简单也难,品牌如何将“品牌日”进行广泛传播和有效营销、获得受众持续关注是难点。最终,还是要回到“品牌日”的本质:品牌日实质上是从产品出发,围绕一个核心,用真正有价值的精神去吸引“粉丝”,实现彼此的认可与热爱,从而拉动品牌的认知度与喜爱度;为终端凝人气,促销量,所以烟草品牌在进行“造节”营销时,离不开终端的参与。参考天猫超级品牌日的造节营销,烟草行业的造节方向不仅可以从烟草品牌方面着手,还可以考虑烟草流通品牌的辅助作用。

02

提高行业影响力

如何使节日具有权威性和关注度?一是发布内容重要性,提升品牌仪式感,增加其在行业内的话题度和关注度。二是保持延续性,只有不断重复,并围绕该节日进行营销节点规划和发展布局,才能够让大家形成一个关注的固有习惯。天猫超级品牌日背靠平台、借鉴“双十一”、汇聚品牌资源、具有庞大的消费者基础,因此从2015年至今,发展势头不减,获得越来越多的关注。

同样具有先天优势的还有媒体平台,如爱奇艺打造的“爱奇艺尖叫之夜”。"尖叫之夜"通过回顾影视圈大事件,客观全面展现戏剧、综艺、音乐、电影、偶像各个领域的真实成绩,把脉未来的影视作品走向,已经成长为在业界有权威性、在观众心目中有口碑的新标杆。

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与传统电视媒体金鸡奖、百花奖不同的是,爱奇艺还根据网络特性,不断细分受众需求、深挖网络观众特有观影习惯,特别颁出了独具网络特色的年度"互联网最受欢迎电影演员"、"互联网最受欢迎歌手"、"互联网最具人气电视剧"、"年度最佳网剧"等奖项,体现了互联网时代行业发展变化与当下受众的喜好多样性。同时,通过时尚的场景布置、领先的科技运用和豪华的嘉宾阵容等,吸引了行业内外一众的关注,引发了相关话题和热议不计其数,影响力持续扩大。

于烟草行业而言,品牌也可以借助“造节”提高行业影响力,如天子“八月八”,便是一个已然初步显现其“造节”潜力的的行业案例。自2019年以来,重庆中烟、天子品牌会在每年的8月8日为品牌发展助力,为企业大事发声,为企业和品牌发展历程刻下独特的时代标记。重烟人都为这一天积攒了饱满的热情和信念,三年的大事发声,三年的奔跑和加速追赶,让天子品牌形象深入人心。

03

强化品牌与消费者联系

在互联网时代,IP所蕴含的商业价值及效果让品牌主们虎视眈眈,电商通过造节不断刷新的销售数据,让品牌看见造节中的红利,纷纷加入造节的队伍。其实,品牌花式造节就是造一个全新的IP,为的就是在消费者心中占据一个独特的位置,让消费者参与其中,留下关于品牌的独家记忆,总而言之,就是通过“造节”营销强化品牌与消费者的联系。

打造专属于消费者的“粉丝节”,让品牌与消费者之间产生了更多的连接机会,让品牌有机会跟消费者加深关系,使得消费者成为粉丝,拉近与消费者之间的距离。需要注意的是,这不单单只是一场狂欢式活动,而是重在引起消费者文化认同和情感共鸣,有效提升品牌的年轻化,注入新的活力。例如手机行业龙头华为打造的“花粉节”(华为粉丝简称“花粉”)。花粉节是华为打造的一年一度线下大型粉丝互动盛会,规模一般超千人,自2014年起,于每年的12月在不同城市举行。花粉是最大主角,部分花粉甚至参与表演,花粉在现场可参与多种主题互动区活动并获取各种礼品,同时近距离了解品牌文化价值,提高对品牌的好感度和认知度。

传统节日能够长久的流传下来,离不开自身文化内涵,烟草品牌进行造节营销,更需注重品牌文化和价值理念与消费者的共鸣。“和天下”的和文化、“宽窄”的宽窄文化、“黄山”的徽文化等,从中华渊源流长的优秀文化中汲取力量,普世性的文化内涵更易获得消费者理解认同,在品牌打造粉丝节日中具备天然优势,辅以与时俱进的活动形式和创新性的营销策略,让消费者走近品牌。

世界上本没有路,走的人多了,也便成了路;世上本没有节,策划的时间长了,也就成了节。造节营销非一时之策,是伴随品牌发展甚至行业发展的标志性动作,烟草品牌需要慎重考虑地开展、与时俱进地优化、持之以恒地发展。

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