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细支高端化进展如何?

2021年08月09日 来源:掌上决策参考
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  随着细支烟的规模化进程的加快,细支烟的高端化也逐渐提上了日程。2020年,细支烟结构提升有条不紊。在国家局的有序引导和大刀阔斧的品牌进退管理机制管理下,再加上多年的消费升级、结构提升,近两年的细支烟走上了结构制胜的高速公路。
  细支烟高端化趋势其来有自
  历数细支烟发展的几年间,可以发现细支烟正遵循着典型的自下而上的延展模式,即从二类细支烟的崛起,到普一类细支烟的风潮,再到次高端、高端细支烟的盛行。细支烟高端化非一时之风潮,其背后,有着深刻的社会原因和行业原因。
  从社会背景来说,社会经济快速发展,消费者收入逐渐提升,消费水平自然会水涨船高,这与当下的消费升级大潮相一致。作为卷烟消费主流群体的年轻人,他们大都成长于物质水平相对良好的家庭环境中,这影响了他们在卷烟上的消费。可以说,消费升级已经成为全社会的消费诉求以及新时代的消费潮流。
  从品类发展来看,细支烟生发于二三类烟,与当时的社会主流消费结构有一定契合度。相对自洽的消费逻辑,使得它的消费群体与日俱增,也使这一品类逐步壮大。一方面,高端细支烟作为细支烟品类的“灵魂”和定盘星,对这一品类起着引领和定位的作用。获得高端群体的认可非常关键。另一方面,细支烟要想获得高端消费群体的认可,就要提高成本,提升卷烟品质,这自然会带动卷烟价格的升级。所以,细支烟要想品类长青,获得长久的生命力,就必须要打入高端市场。
  多地细支烟消费结构有上移趋势
  本次专题调研组通过哈尔滨、沈阳、长春、保定、苏州、杭州等地的调研发现,细支烟高端化已经由一个不确定的疑问,变成了一个肯定的设问。在多地市场,细支烟消费结构都有上移趋势,细支烟的新一代热门产品往往比上一代热门产品的平均价位要高。另外,近三年的数据显示,细支烟的商业销量一直呈现上升趋势。这些来自市场和行业层面的趋势显示了细支烟的高端化已经成势。
  在哈尔滨市场,细支烟消费结构正逐渐由三类、二类向普一类转移,并有继续上移至高端烟的趋势。在卷烟消费上,在长白山(777)、黄鹤楼(天下名楼)、南京(炫赫门)、“十二钗系列”等主流产品外,南京(雨花石)、“荷花细支”、中华(金细支)、南京(九五细支)、贵烟(跨越)也逐渐叩开了消费者的心扉,后五者在礼赠市场、部分口粮烟市场有着一席之地。在超高端市场上,细支烟也芳华独秀,风光程度超越常规烟,更遑论中支烟。
  长春市场的整体消费结构低于哈尔滨,但同样存在细支高端化的迹象。长春的细支市场始于“爱你”、“炫赫门”的本地上市,多年来消费结构在这两款烟的价位之间徘徊。而借助这几年的消费升级和细支产品数量增多,口粮烟市场又增加了贵烟(萃)、“荷花细支”、芙蓉王(硬细支)、中华(金细支)等高结构产品。
  肩负着国家“千年大计”的二线保定,细支烟市场的结构上移颇为明显。借助雄安的经济起飞,结构实现了快速上移。细支烟的口粮烟本来长期处于15~20元区间,近年来却频频触摸40元的门槛,并有继续上移的趋势。南京品脾的全系列细支烟、地产烟钻石(荷花细支)等,在此动销良好,颇受欢迎。
  在苏州市场,利群(西子阳光)、南京(九五细支)等高端产品势能渐起;在消费结构本就偏高的浙江地区,从一类烟的贵烟(跨越)、南京(十二钗烤烟)、利群(西子阳光)到高端的中华(细支)、“细支和天下”、“中华金细支”等产品,引领全国高端细支消费新风潮。
  下一步,细支烟高端化何去何从?
  当下,在政策基线和市场驱动的双重作用下,细支烟虽然正沿着二类到普一类再到次高端、高端、超高端的价区逐次上移,但回望来时路就能看见其过往之不易,未来之艰辛。然而无论如何,细支烟高端化已成大势所趋,亦是行业使命所在。
  细支烟的高端化之路,可以有以下几方面考虑。
  首先,同类产品高价替代。南京(炫赫门)作为细支烟大单品,在二类烟上拥有绝对掌控力,南京品牌正通过有计划的结构提升,打造260元价位单品南京(炫彩),下承南京(炫赫门),上承“十二钗系列”,引流消费,打造一类细支烟王者。南京(炫赫门)和南京(炫彩)并非高端化产品,但由于其思路经典,认知度广,可以给其他品牌的细支高端化运作以借鉴。
  其次,充分发挥超高端产品的引领作用,为细支烟进行价值赋能。以南京(雨花石)为例,被消费者称为“小九五”,满足在了消费者对千元价位产品的量化和差异化需求。无独有偶,黄金叶(天叶)对黄金叶(天香细支)、冬虫夏草(金)对冬虫夏草(和润)都有着拉动与帮扶的作用。
  第三,对家族化产品体系进行延伸布局。对于大多数品牌而言,在细支烟品类大爆发之际,大都采用家族化产品布局的方式来发展高端细支烟产品。比如,南京(九五细支)、白沙(细支和天下)、贵烟(国酒香30细支)、“荷花细支”、黄鹤楼(峡谷情细支)等,均属于家族化产品的细支延伸。一方面,家族化产品体系为其提供强有力的市场支撑,另一方面,细支产品凭借精准的价格卡位和产品硬实力,成为高端细支烟的中坚力量,对家族化体系形成反哺。
  最后,打造品质大单品,以实力征服市场。正所谓“前人栽树后人乘凉”,以上几种方式都是相对较为简单的高端化打造方式。对于部分品牌来说,依旧可以通过相对独立化的布局迎接细支烟高端化风潮。利群(西子阳光)、南京(红楼卷)等就是通过这种模式。相对来说,这一方式更加考验产品的硬实力以及品牌的营销创新能力,然而,待产品成功后,或可更大力度的反哺品牌。
  当下,外有中支品类抢占市场,内有多年积累下来的创新充盈所带来的压力,细支烟高端化之路可谓道阻且艰。然而,越是峰顶处,风光越会大不同。细支烟高端化已成大势所趋,接下来就看品牌们的努力了。

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