细支烟的结构困境由来已久，从我们此次的调研过程来看，大部分地区细支消费集中在普一和二类价位段，部分地区甚至以三类细支居多。尤其是在细支烟的源生地——东北市场，人们天然地认为细支烟带有低价、好抽的“物美价廉”似的标签。而在卷烟消费结构较高的江浙地区，细支消费则更多的集中于普一类价位。

　　以杭州市场为例，当地市场上畅销的细支规格，如贵烟（跨越）、玉溪（创客）、南京（十二钗烤烟）、利群（西子阳光）等多集中于200—300元/条价位，放眼全国这样的消费能力可算得上遥遥领先。但与当地市场主流大单品利群（软长嘴）、利群（软红长嘴）等相比，细支烟主流消费水平仍然偏低。

　　与此同时，还有一个硬性的外部条件，即浙江市场严禁普一类以下价位细支上市销售，否则，杭州市场细支烟的消费水平怕还是要更低一些。对于以二三类产品起家，以规模裹挟品类成长的细支烟而言，在当初可以算得上引领时代之潮流。但随着消费水平的快速提升，细支烟相对较低的消费认知，也逐渐造成了品类结构提升的困难。

　　如何突破结构困境，成为影响细支品类高质量发展的一道难题。就此问题，笔者谨提出以下几点建议，以供大家参考：

　　高价引领，打破细支消费固有认知

　　参考中支烟的发展路径可以发现，中华（金/双中支）的爆红为中支烟打下了高端化的消费认知基石，而细支烟同样需要这样的价值引领。近年来超高端市场快速扩容。今年1—4月份，超高端市场共实现卷烟销量28万箱，同比增长7.1万箱，其中超高端细支销量5.7万箱，同比增长2.5万箱，细支烟在超高端市场中发挥的作用愈发重要。

　　其中，白沙（细支和天下）、黄鹤楼（硬平安）、南京（细支九五）、黄金叶（天叶细支）等产品销量已经突破或者接近1万箱，超高端细支规模化愈演愈烈。与此同时，超高端常规大单品则或多或少的面临着价值下滑、销量增长瓶颈等问题。在未来超高端卷烟消费中，细支将承担起价值引领、规模扩充的重任。

　　如果说，以“炫赫门”为代表的二类细支的走红，赋予了细支以“低价高质”的消费认知的话，那么超高端细支的快速发展则将再度打破这一局面，并高高举起细支烟高端化的大旗，引领细支烟不断向上突破。在此过程中，应该注意并解决以下几点问题：

　　其一，超高端细支的规模化扩充。产品是品牌和消费者进行沟通的桥梁，而规模是价值认知的基础，要想打破细支低端化的消费认知，则必须打造一两款超高端细支爆品，让消费者听得到、看得见、买的着，才能够打破捆绑在细支身上的标签。从目前来看，白沙（细支和天下）与黄鹤楼（硬平安）销量规模均已突破万箱，互相追逐且不相上下，或将成为未来超高端细支规模化的头等主力。同时，2款产品均入选行业重点培养的高价烟阵营当中，在相关政策扶持下其规模化浪潮将进一步加速，从某种角度来讲这或许不失为一个利好消息。

　　其二，超高端细支的独立化运作。纵观当下的超高端市场，细支品规数量仍然相对较少，且多为常规大单品的“细化”版本，超高端细支缺乏独立运作的成功案例。如今，以中华（金细支）为代表的后起之秀异军突起，将为超高端细支发展带来一股新鲜血液。

　　在笔者看来，随着超高端细支的规模化发展，已经在消费者心智中形成了一定的消费基础和价值认知，如今市场上所缺乏的恰恰是旗帜鲜明的品牌占位和独特的创新理念。但随着行业技术的进步和营销手法的不断完善，尤其是消费者对卷烟消费品质化、多元化需求的不断提升，超高端细支独立化运作的主客观条件已经成熟，只待一声春雷炸响来唤醒沉积已久的消费热情。

　　高端扩容，推动细支消费持续提升

　　如果说超高端细支是打破细支低端化标签的一把铁锤的话，那么300——500元/条价位区间的高端细支则是构筑细支高端化认知的框架支撑，其发展状态直接决定了细支高端化命题是否成立。

　　目前，在这一价位区间一些产品已经形成了一定消费认知，如南京（雨花石）、荷花（细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）、黄山（徽商新概念细支）等。但总体来看，高端细支品规数量仍相对较少，且力量相对分散。除去南京（雨花石）和中华（细支）外，大部分产品只是在局部市场形成了一定优势。

　　在此情况下，应该充分发挥全行业的力量，共同推动细支高端化发展。其一，凝聚共识，围绕“三四五”整数价位进行产品布局，充分发掘属地优势资源、紧贴时代发展浪潮，集中力量进行核心突破。在“爆珠技术”受到限制之后，行业已经将技术突破的焦点转移到“植物精华萃取”“滤棒颗粒添加”“卷烟纸技术创新”上，同时不断优化叶族配方和生产技术工艺，推动高端细支味觉革新、品质升级。比如，某中烟公司正在推进“细支烟重大专项”工作，从设计理念、烟叶配方、生产技术方面进行全方位创新升级，为下一步细支高端化发展打好基础。

　　其二，政策支撑，筛选优势品规、打破区域垄断、重点维护好几款高端细支产品的品牌培育工作。在细支烟发展浪潮中，一定程度上存在区域保护、同质化竞争、恶性竞争等问题。行业应该以“大品牌、大市场、大企业”发展战略为指引，做好高端细支种子产品的品牌培育工作，打破商业销售的壁垒，推动优势产品从区域化向全国化发展。在此过程中，同样要建立产品的进退机制，倒逼企业进行改革、推动产品品质升级，同时给予新品以生长和发育的空间，才能真正优中选优，打造“商业愿意谈、零售户愿意卖、消费者愿意买”的“三好产品”。

　　口粮升级，开启细支大单品“二转一”浪潮

　　随着卷烟消费水平的不断提升，很多二类细支大单品也逐渐意识到了所面临的结构困境，并试图通过推动产品“二转一”来突破产品发展的瓶颈。以“炫赫门”为例，随着产品规模做大做强，南京品牌逐渐意识到了产品“尾大不掉”的发展困境。一方面，在今年主动调节产品投放规模，通过适当减量来推动细支消费向高结构产品转移。另一方面，以家族化模式推动产品结构提升，先推出南京（炫赫门·炫彩）后改造南京（梦都），并将其纳入“炫赫门”旗下，打造了全新的“炫赫门家族”产品体系。

　　不过，南京品牌的这一动作进展并不顺利。一方面，产品定位不够清晰；“炫彩”和“梦都”分别卡位260元/条和200元/条价位，与“十二钗烤烟”和“十二钗薄荷”价格相近，但知名度和认知度却远不及“十二钗”，造成产品卡位相互冲突，削弱了产品竞争力。另一方面，产品性价比较低；2款产品品质差异化不够明显、消费感知相对较弱，在消费者已经对“炫赫门”形成味觉记忆的同时，未能赋予产品以较强的品质感和差异化体验，消费者并不买账。

　　有分析人士指出，随着消费水平的不断提升，细支烟竞争的核心价位由二类向普一类进行转移，南京品牌看到了这一市场机遇及产品所面临的困境，无疑是正确的。但在“二转一”的过程中，产品价格跨度不宜过大。目前，普一类细支消费的焦点仍然在200元/条和230元/条价位，二类烟的消费认知限制了产品向更高水平进行转移。与此同时，“跨越”“细支红方印”等为代表的的珠玉在前，在品质塑造时必须拿出更多的诚意、更高的性价比才能让消费者信服，否则所谓的二类细支“二转一”不过是徒劳而已，更有甚者会削弱主销产品的市场影响力。

　　总体来看，细支高端化发展的浪潮已经来临，且不以品牌发展的意愿为转移。在此过程中，各个企业应该抓住这一战略机遇，在细支高端化、品质化、多样化的浪潮中不断突破，抢占细支发展的制高点，才能在接下来的市场竞争中脱颖而出。