一方水土养一方人。自古以来，人民大众就有对城市的概念与依赖，也由此形成了不同的城市风格与人文特征。比如，提到巴黎，我们想到就是浪漫之都；提到伦敦，就是时尚之都；提到香港，就是购物天堂……不一而足。一方水土也养一方品牌。受所在城市风格千百年濡染的品牌，便也形成了带有城市特色的品牌属性与风格，与城市风格相融共生，如法国品牌就自带浪漫情怀与高档光环。

　　最近几年，中国开始出现越来越多的网红城市、特色城市，除了北京、上海这些超一线城市之外，比如成都、重庆、西安、长沙、杭州等城市也都慢慢形成了自己独特的城市气质，同时也造就了该地区的品牌的调性。最终，品牌与城市产生反应，品牌成为城市生活的一部分，创造品牌独特的城市角色。于是品牌跨界城市营销，树立品牌形象，打造品牌风格成为一种流行的营销方式。于卷烟品牌而言，这种与城市风格特色相结合的活动也可以成为落地营销的手段，融入城市精神也可以成为塑造品牌形象的一个考虑方向。

　　城市营销：人与品牌才是王道

　　其实不只是近两年，长久以来各省份、各城市都在通过旅游宣传片打造城市特点，比如中央台上至今还在循环播放的省份宣传片，依旧多是围绕景色，锦绣江苏、多彩贵州、彩云之南、壮美广西……他们千篇一律的风光秀美，经济开放，文化深厚，当然他们也都“欢迎你”。闭上眼睛想一想，有哪个城市能清晰的留在你的心中？没有，几乎没有任何一座城市在我们的心中留下清晰的印迹。因为这些城市的形象打造大部分都是流于表面的口号，或者是文字押韵的游戏，他们并没有真正走入城市中的人，城市中的品牌，没有理解营销中人的共情是如何发挥其强大的战略推动力量的。

　　城市风格应该是城市人性化的写照。一座城市有了自己的风格，就有了区别于其它城市的吸引人的个性与光彩。因此，城市营销的重点是要将地标建筑、旅游景点这些可复制性强的特点转向城市里的人与品牌，这样，城市风格才能打动人。

　　其实对于烟草行业而言，地域一直是一个卷烟品牌的标签，是品牌划分与受众认知的一个重要维度，如云南烟、湖北烟、河南烟等等，这主要源于消费者对品牌烟叶产地的认知，但是随着营销升级，城市营销不应该仅限于对于产地烟叶的宣传，而应该上升至品牌营销活动乃至品牌风格特色。那么作为城市符号、城市产物的品牌，应该如何与城市风格以及城市中的人相结合呢？笔者以为可以战略和战术层面两个维度来看，如果我们简单的将卷烟品牌划分为传统大品牌与特色品牌，那么融入城市特色可以作为大品牌的战术，融合城市精神可以作为特色品牌的战略。

　　大品牌战术：融入城市特色

　　对于传统大品牌而言，往往已经形成了属于自己清晰的品牌风格与消费认识，而且“船大难掉头”，如果再将城市特色作为品牌的特色是不现实的，但是可以将城市作为品牌营销的第二曲线，比如强调烟叶产区，比如在做活动时融入所在城市特色的同时与品牌属地城市特色相结合等等。

　　综合目前营销环境来看，笔者以为主要的可落地方式有两种：

　　第一，在城市地标做品牌事件。城市是美好生活的容器，一城一味，每座城市都有自己的特色，或美食，或地标建筑，或景观，甚至城市独特的声音等都是城市的符号，尤其是对于必打卡的城市地标，如广州小蛮腰、武汉黄鹤楼、西安大雁塔、杭州西湖等更是城市无法复制的标签。这些地点往往人流汇集，因此我们可以作为品牌事件的场所。

　　笔者以为可以有两种方式可以借鉴。首先是在地标场所做直播，引发线上零售户与消费者关注。成都的宽窄巷子里、西安的大唐不夜城中……都是不错的选择，这种直播除了能带领线上逛逛美景，还可以实现品牌问答抽奖以及云游品牌体验店。另外一种就是，穿与城市风格相呼应的服装在地标建筑处进行快闪摆拍，比如，在天津就要穿民国服，到西安就要化唐妆，这一方式目的，除了引发现场观众关注，更重要的是进行图片直播，同时为以后提供二次传播的素材，彰显品牌活力。

　　第二，融合城市传统特色做内容。我国地域辽阔，地貌气候变化丰富，人文资源、生活习俗各有不同，由此造就了风格迥异的城市。近年来，越来越多的品牌营销开始挖掘不同城市的韵味和特殊性，希望从中提取灵感，融入到广告创意中，为区域推广提供助力。安慕希5G酸奶从去年官宣至今一直将我干过这些独具风格的城市作为营销主线加以践行，走进多个城市，与消费者进行面对面交流，通过建造结合地域特色的装置。在广州，安慕希选择携手老字号品牌陶陶居，打造一场“穿粤”三代茶楼；在重庆，则牵手交通茶馆“耍大牌”，打造麻将版酸奶迎合重庆人生活习惯；在沈阳，则打造“有型工厂”，巨星打造车间、蒸汽浴室车间、逢烤必型车间三大车间与东北文化妥妥挂钩……其实一个城市就是一个圈层，而且圈层属性比较明显。因此烟草品牌在不同城市做圈层活动时，也要注意与城市风格的融入结合，而不是局限于活动名称里的文字结合。

　　特色品牌战略：融合城市精神

　　对于区域特色品牌而言，找好品牌定位，走出地方走向全国是一个任重而道远的战略考量，如果单纯以区域为背书多少显得有些单薄，这是由于许多品牌都将对城市的融入仅仅停留在烟包元素和海报元素上面的简单呈现。如果将城市营销上升至更高的维度——城市精神，不失为一个捷径。也就是说，特色品牌若想获得消费认同、塑造品牌气质，可以从城市精神的维度切入并获得。那么如何理解并融入城市精神呢？

　　首先，人是连接城市与品牌的纽带，以人来理解城市精神，使品牌与消费者建立共识。城市精神是由是生活在这座城市中的人所构成，比如北京与上海都是超级城市，但生活氛围与格调完全不同，正是这些城市里的人的气质的异同，塑造了城市独特的精神。因此烟草品牌若想以城市为切入点，就需要先洞察城市里的人。

　　近期，宝马mini发起“迷你所爱的城市”探寻之旅活动，通过组织线上征集，线下沙龙以及拍摄城市宣传片对等方式对城市精神的探索，拉近与年轻消费群体的距离，将城市与消费者链接到一起。这与单纯的线下场景搭相比，就是一种高级的做法。对于我们而言，谈起跨界城市营销时，不应该只是线下圈层事件的形式，而是要观察城市里的人，引发消费者共鸣，比单纯的线下活动更能入人心，比如一支烟火气的城市宣传片，比如一场“城市印象”征集，一个“城市老物件”征集。

　　其次，将城市标签转化为品牌的内生力量。城市本身代表一种生活方式，而不同城市有对待生活不同的态度，这些都可以赋予给品牌，作为品牌的气质。其实在近来一些品牌动作中，我们已经可以看出一些城市营销的端倪。如，厦门的气质是小清新海岛，七匹狼品牌一改过往品牌思路，以清新风格诠释“海洋文化”，于2019年上市七匹狼（纯境），后续“鼓浪扬帆”、“观海中支”等产品进一步推动海洋文化体系内涵与价值梯次化上移，提升了七匹狼品牌形象；西安的气质就是千年古都，延安（千年帝都）以西安这座千年古都和现代网红城市为背书，布局全国市场……可能是有意与城市气质与精神挂钩，也可能是在不经意间，总之，将烟草品牌与城市的精神、城市的风格以及城市里的故事相融合，并转化为品牌的内生力量，不失为一种塑造品牌风格的一个捷径。