什么是“爆品”？“爆品”一词，源自淘宝，原本是淘宝店主们集体发明的营销利器，意思是热度很高的产品。后来，这一词汇被引申和发展为“让顾客尖叫到爆”的极致产品。为了打造爆品，不少淘宝店主将绝大部分精力和创意倾注在个别产品之中，力求精益求精，优中选优，从而获得了消费者的广泛认可和市场的强烈反响。此后，爆品思维逐渐成为一种潮流，成就了一系列品牌，为世人所熟知的同时，也颠覆了不少行业的原始逻辑，就如同特斯拉之于汽车行业，苹果之于手机行业，微信之于即时通讯行业。爆品力量，不容忽视。

　　同理，烟草行业内的“爆品”作为撬动整个品牌销售力量的重要杠杆，对于工业企业乃至于整个行业来说都具有着举足轻重的作用。不管是老产品提质升级还是新产品颠覆式创新，打造“爆款”可以强化品牌可持续发展的动力引擎。本文旨在探索当今时代各行各业爆品打造的内生逻辑，为烟草行业的“爆品”的诞生提供经验。

　　爆品打造逻辑一：变革性的颠覆

　　从根本上而言，最有效打造爆品的方式即从产品本身进行变革性的颠覆。随着消费理性的回归，消费者不再沉迷于营销所编制的幻梦之中——过去营销是1，产品是0，产品卖得好不好，关键看品牌故事讲得怎么样，能不能打动人心；现在必须做到产品是1，营销是0，在买方市场上的是非成败取决于本身的产品力。只有这样，我们才能促使消费者主动传播，产生指数级的效果。

　　就如同苹果一样，乔布斯以其对产品的近乎“不可理喻”的极致追求，打造出了“打动人们灵魂”的作品——与传统手机不同，苹果手机就像是“装了通话功能的计算机”，开启了智能手机的风潮，自此走上了神坛。“变革性”的颠覆也像特斯拉一样，虽然最近深陷产品质量的舆论泥淖之中，但是不可否认的是，特斯拉在向着驾驶过程智能化、自动化进发，甚至被誉为“给计算机装上了轮子”，从根本上重写了出行行业的竞争逻辑。从这个意义上来说，爆品不是一时热闹的爆款，而是与品牌共同成长的价值捍卫者和利润永动机，未来世界，要么打造爆品，要么被爆品颠覆。

　　烟草行业的“变革性颠覆”的爆品，笔者认为是加热不燃烧产品，如果范围放大一些，就是包含了电子烟在内的新型烟草制品。这些产品与卷烟的“烟支形态创新”还不相同，因为不管是短支还是细支亦或是中支，本质上还是在传统烟草领域做出的辗转腾挪。反观新型烟草制品，其竞争逻辑瓦解了长久以来烟草行业引以为傲的原料品质、品牌文化、产品形态和受众人群等优势。不管是烟具+烟弹形成的无限自由组合形式，还是在特色美学表达在年轻人群中的人气和吸引力，都要比传统烟草产品领先了半个身位。而今年行业工作报告中首次引用“创新产品”而非电子烟、加热不燃烧产品的说法，也充分说明行业的指向性。只不过，纵观当下烟草行业正规军所推出的创新产品，可能与市场的真实需求仍有一定差距。

　　爆品打造逻辑二：运维理念的更新

　　当苹果手机以触屏式的创新成为人们的新宠，当抖音以异军突起的姿态实现对消费者注意力的占领，人们越来越对颠覆式创新抱有极大的期待。归根到底，它们利用种种契机，在信息过载的时代，在某个特定细分领域，给用户提供了最有效、最便捷、最精准，最可信赖的信息服务。聚焦于消费者的痛点非常重要，也是产品力的核心关键。但是这种伟大的“变革性的颠覆”通常要基于技术创新，需要“十年磨一剑”的耐心和恒心。

　　不过，如果分析用户需求从而抓住消费痛点进行产品概念的创新和运维理念的更新，也可能会收获“柳暗花明又一村”的效果。在这一理念的忠实践行者眼中，爆品不是做出来的，而是分析出来的。

　　泰国皇家工业所生产的奶瓶抓住了新手爸妈很难把握牛奶温度的痛点——当牛奶温度超过38摄氏度的时候，牛奶瓶就会变颜色，提醒爸爸妈妈及时掌握热牛奶的温度，让婴儿喝的牛奶总是温度恰到好处。

　　和寻常菜场摊贩相比，钱大妈这个连锁生鲜在商业模式上的创新就一点：每天7点开始打折，每隔半小时，折扣加码10%，一直到11点半后，还卖不掉的菜就送人。当然，一般到不了深夜，钱大妈的菜品就已经清空了。很多消费者第一次到店可能有“薅羊毛”的想法，但是久而久之也认同“钱大妈出售的产品最新鲜”的理念，培养了买生鲜产品到钱大妈的消费习惯。

　　宜家是爆品思维的出色践行者。风格是北欧简约风，适配性高，且很多产品都是半成品，价格便宜，运输方便，还能给消费者带来自己动手组装家具的乐趣。多年以来，宜家保持了强劲的增长。

　　目前各烟草工业都在加强创新驱动，挖掘新的消费者需求，针对细分需求创新产品升级。在消费者需求处于不断增长的时期，仅仅依靠满足消费者需求也能在市场上取得一席之地；但是当前时刻，仅仅满足消费者需求显然已经不够了，此时，发现并创造新的消费者需求就显得格外重要。这些新的消费需求往往都隐藏在消费过程之中，目前并未引起足够的重视，但是依然具有着相当大的市场潜力。针对细分消费需求推出卷烟新品，使其具备成为爆款的潜质，将会成为可行路径。

　　爆品打造逻辑三：持续的精进和细节的完善

　　各行各业都有爆品，但是对这些爆品进行分析，与颠覆式创新与概念创新相比，对产品进行持续精进和细节完善可能是最多爆品选择的策略。与其追求极具特色的产品，找到属于自己品牌所适配的价格带，沉下心把产品的方方面面做好，同样能够获得市场认可。

　　商超品牌好市多发现到店购物的都是家庭主妇，特别喜欢精打细算，于是推出了可返现的黑金会员，购物可返2%，这就意味着，每个家庭只要一个月购物超过500美元，一年下来，会员费就全赚回来了，买的更多，则赚得更多。如此一来，很多主妇都在好市多购买全家人吃穿住行所需要的的商品。仅仅有黑卡的加持还不够，为了盈利最大化，好市多还在供给端追求极致，细耕供应链，将供应链成本降到了最低，成为好市多的最大竞争优势。

　　爆品同样需要“包装”与“传播”。就拿餐饮行业来说，松哥的“每年花300万请大妈涮虾”、谭厨小菜的“60万天价乳鸽”……每一个“成名”爆品的背后，都有一个“精彩的故事”与“响亮的标签”。当今新生代消费群体的消费理念和文化结构都与以往不同，和性价比相比，他们更重视价值本身，品牌价值的人格化成为了塑造品牌故事的关键。

　　纵观烟草行业发展史，细支、中支、短支等各种品类竞相涌现，清香、浓香、淡雅香、绵柔香、国酒香等品类接连面世，针对消费者、零售户的服务加码，跨界营销、圈层营销等活动层出不穷，每次对于细节的创新，都会伴生着新的细分王者的诞生——细支烟风潮中，南京品类拔得头筹；中支烟风潮中，“中华”占得先机；爆珠烟风潮时，贵烟引领风骚；高价位烟风潮中，黄鹤楼一马当先……说明以上方式也可以占领细分市场，实现弯道超车。

　　对于烟草行业而言，经典产品也可以通过营销创新的方式保持持续精进和细节完善。需要注意的是要避免老调重弹，在原料升级、工艺升级、包装升级等方面之外，一定有更为新颖的方式让消费者欣然接受，最好避免稀释产品价值感的“促销”活动。可以在原有产品基础上赋予消费者更多的主动性与参与性，意在唤起消费者对该款经典产品的内在情感。除了在吸味、配方、技术和价格向消费者传递升级概念的浅层次陈述之外，更要积极主动地寻求体系化的产品和品牌理念、文化认知和消费价值升级的深层次表达。

　　在高度竞争的环境中，超多的产品概念、超密集的营销变化乃至超细分的消费者需求大大加深了竞争难度，同时也带来了更多的机会。什么方法行之有效？爆品战略。爆品的核心是极致差异化。这种差异化可能体现于产品本身变革性的颠覆，可能体现于运维理念的更新，也有可能仅仅体现于日常久久为功的持续精进和细节完善，但是不管从哪个角度而言，爆品逻辑是产品和品牌实现突破的最好驱动力。