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势能聚焦,碎片化回归中心化

2021年05月25日 来源:掌上决策参考
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  “拼多多,拼的多,省的多“——拼多多

  “婚纱照,去哪拍?”“想去哪拍去哪拍”——铂爵旅拍

  “找工作,跟老板谈”——BOSS直聘

  “你要换好车,1成首付弹个车”——弹个车

  这些广告语是不是笔者说出上半句,大家就能熟练地接出下半句。以上广告均在分众传媒电梯广告中发布,这种在封闭空间强洗脑的形式具有不可抗拒性,不过也成就了一批品牌。自去年以来,新消费与新消费品牌的提及率颇高,脱颖而出的品牌有妙可蓝多奶酪棒、易车、Boss直聘等,他们有一个共同点,那就是在可见度非常高的中心化媒介——分众传媒上以最简单直接的方式引爆品牌,于是出现了上述洗脑广告。这就给了我们一个启示:在碎片化的大环境中,要找到能够引爆品牌的中心化内容与媒介,让品牌的每一次发声,都掷地有声。对于宣传受限的烟草品牌而言,用好的内容传播,用对的媒介引爆,更是十分重要。

  传播媒介的碎片化到中心化

  移动互联网时代,人们对信息的获取逐渐趋向碎片化,触媒方式因此也更加多元。这种天然携带的碎片化特征,曾一度令短视频经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期,如今却慢慢显露它的弊端。碎片化甚至一度变成了粉尘化,在广袤的信息银河系里,信息如微尘无法脱颖而出。如何实现更精准更有效的品牌传播,已成为传播者面临的又一挑战。

  这里笔者举一个相对“极端”的例子,前段时间,易车选择把分众的全国渠道“包一天”,这种超叠加饱和式投放,在单位时间内重复触达并达到某个阈值,结果毫无悬念,让其一举成名。说他极端,是因为不可能所有的品牌都有能力、有必要这样做,但是这种将火力集中到一个点宣传的方式,值得我们深究:是不是传播需要由碎片化转变为中心化?答案是肯定的。

  过去,传播体系的瓦解分裂导致传播需要去中心化,如今随着品牌打造从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归,通过品牌引爆和反复提示,建立品牌信任和社会共识,正成为新的传播趋势。这让营销回归到以用户为中心,真正从用户角度出发,抓住用户需求,为品牌传播搭建更有效的沟通方式和平台。

  于烟草行业而言,传播媒介本身就是一个稀缺资源,微信公众号、行业内部杂志,加上近两年新兴的直播平台、微信视频号,烟草传播的出口一直都是屈指可数。反碎片化传播是大势所趋,也是思维方式。所以于烟草必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,建立品牌共识。烟草行业内并没有像分众这种媒介,但是持之以恒在行业内权威媒体上传播,必然会有收获。今后必定还会诞生不少新产品,越是新产品越需要中心化引爆阵地,更需要在消费者每天“必经”的核心场景集中引爆。

  传播内容的碎片化到中心化

  诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相,熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。烟草品牌的宣传也需要进行一个个重复和循环,持续引爆才是品牌做大做强的必由之路。

  受限于行业的特殊性,谈起烟草品牌的宣传方式,我们能想到的无非就是微信公众号文章发起来,朋友圈海报转起来,直播活动搞起来……难以不落窠臼。然而,伴随着消费者审美意识的增强,对个性化内容营销的需求也日益高涨起来。内容为王的时代倒逼品牌营销创新出圈。

  那么优质内容如何出圈呢?重复!一条优秀的广告语重复千万遍的效果要优于千万条广告只有一遍。相关数据显示,时间分配的变化已经开始影响用户对于内容的选择。用户愿意花费长时间聚焦于某一件事情,享受“慢”的内容,碎片化的使用习惯转变为反碎片化,对于内容及其表达形式的注重远远大于以往。对于品牌而言,重新认识和理解用户的这种“慢”,中心化的优质内容输出将会为品牌赢得更多营销机会。

  当然,中心化的优质内容指的不只是一句广告语这么简单。比如,贵烟品牌多年来一直坚持进行的体验之旅活动也是中心化的优质内容输出。从早些年开始的参与度高、话题性强的“国酒香体验之旅”,到近几年与酒圈、茶界的深度跨界互动,贵烟的体验活动、跨界营销做得可圈可点、有声有色。这些强调体验感、注重参与性、突出的创新活动,助力贵烟品牌在零售户、酒商、户外运动圈层、文化界、摄影界等优质圈层树立了“体验”口碑,成为烟草跨界互动的典范。伴随着“贵烟体验之旅”以事实上的独立化与IP化,这也成为贵烟品牌一直对外营销的主要抓手和风暴中心,也就是我们说的中心化优质内容输出。

  除了活动上的中心化,传播主题的中心化也成为一种大势所趋,这里就不得不提黄山品牌“甜润的徽烟”的起势。自去年开始,安徽中烟将焦甜香烟叶与霍山石斛进行融合,巧成“甜润的徽烟”。一年多来,安徽中烟用“甜润的徽烟”这一理念,将黄山品牌核心的的产品体系进行了统一主题的串联,用创新的理念,从内到外赋予了品牌新活力。无论是家族海报、节气海报,还是参与大型会展活动、组织终端活动,“甜润的徽烟”永远都在最醒目的位置。如今,“甜润的徽烟”汇集势能,正在变得立体化、生动化、系统化,在消费市场上形成对黄山品牌的清晰认知,并成为黄山品牌全新的金字招牌。

  烟草品牌聚焦势能打造

  通过上述两个案例,我们可以总结出一种规律:集中火力,形成势能,才能将宣传效果最大化。笔者以为,烟草品牌可以通过以下三个招式,进行中心化传播,积蓄势能。

  首先,在最核心人群做好传播,然后在进入公众舆论引爆。而引爆方式,一定是最高度精炼,简单直接的方式。如果是平面,那就只用一个视觉符号,一句核心定位,3秒之内接受完所有信息并且看懂。如果是视频,尽可能短,同样是一句核心定位,一个视觉符号,不同的是视觉与听觉同时接收。就像“甜润的徽烟”一样,简短而有力。

  其次,寻找能够突破圈层的中心化资源,打响第一枪。贵烟体验之旅最初将圈层设置为酒商,除了与产品调性相符,还有一个原因是酒商圈层的辐射范围广。烟草不分家,他们就是烟草行业的中心化资源,从酒商破圈,带动多个圈层共同将体验之旅体系化。

  最后,再度回归中心化的核心要素是“力往一处使”,因为烟草行业资源少,所以更要集中。要选择这个时代的结合了场景特征的中心化媒体,一定要把所有资源聚集起来,如果打不了全国就打一个城市,必须有足够的势能和火力,最后辐射全消费群体。

  当消费者的接受感知力、媒介的传播力以及内容的生产力都向着中心化转移,资源有限的烟草品牌更要注意“力出一孔”,将活动做深,将概念做透,避免消费认知混乱。

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