几天前，茶饮品牌蜜雪冰城郑州3家门店被曝存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题，被责令停业整顿，频频登上热搜。这个被消费者誉为“饮料界拼多多”、“快餐中的华莱士”、“平民窟女孩救星”的茶饮品牌也因此面临巨大的市场危机。

　　兴于下沉

　　首先，蜜雪冰城的“下沉”体现在主营市场上。可能很少有人知道，蜜雪冰城是中国门店数最多、估值最高的饮品品牌，目前已经超过1.5万家门店，其估值达到200亿元。虽然市场声望、品牌形象不如之前名声大噪的“奈雪的茶”、“喜茶”等等品牌，但是主打三四线城市市场，将门店扎入各个乡镇，目前甚至进军一线城市的城中村低端的蜜雪冰城以“农村包围城市”的战略打法争得了一席之地。

　　其次，蜜雪冰城的“下沉”还体现在价格上。它“流量”至上、“薄利多销”的经营模式，给消费者带来“性价比高”的印象。其将门店都开在人流量大的地方，全线产品都在10元以下，其中3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水更是其“拳头产品”，让不少消费者可以实现“蜜雪冰城自由”。

　　困于下沉

　　蜜雪冰城的市场布局大大得益于“下沉”。然而，发展到今时今日的蜜雪冰城，其最大的困局也是由于“下沉”：由于其长期以来的主营市场和价格基准的原因，对市场和公众而言，依然没有摆脱“下里巴人”的印象。即便很多消费者学生时代是蜜雪冰城的忠实粉丝，也在经济能力提升之后毫不留情地与其挥手作别。于是蜜雪冰城只能靠不断开新店、不断做促销，甚至有时候需要牺牲产品品质来保证现有的市场规模，而目前规模化布局已经堪堪见顶，如果不有效提升其在消费者眼中的价值感，那么留给蜜雪冰城的想象空间已然不多。

　　目光回到烟草行业，很多品牌的发展历程与蜜雪冰城何其相似，市场规模巨大但是价值提升却刚刚提上日程，在赛道切换之时，如何才能更好地适应新的发展形势，形成新的利润增长点？

　　破局之道

　　蜜雪冰城给出的答案是：寻求品牌形象的突破，与著名营销策划公司“华与华”合作，重新设计了品牌logo、门店形象、菜单设计；孵化了咖啡品牌“幸运咖”和冰激凌品牌“极拉图”等更高端的品牌；对处于人流量较大的特殊商圈的门店允许“实施所有单价统一上涨一元”政策，并给予减免优惠；大力鼓励加盟商到核心商圈开面积较大的门店，凡此种种，都将有利于改变品牌印象，但具体收效如何，尚需时间验证。可以肯定的是，如果蜜雪冰城牺牲产品品质，触碰产品安全的底线，将会面临更大的风波。

　　蜜雪冰城创始人曾经坦言：“老老实实的卖自己最拿手的价格就可以了，不能装，不能端着，这样消费者也方便决策。”言下之意，其将保证现有的市场价格体系和市场定位基本不变，那么，同样受困于规模困局的烟草品牌也会甘于现有的市场地位吗？笔者认为其中不乏国民度超高、颇具时代气质的烟草品牌，如果寄希望于结构提升，又该如何破解规模困局？