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品牌如何靠“周边产品”借力打力?

2021年05月13日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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  当下的社会正处于信息大爆炸的时代。对于个人而言,注意力被成千上万的碎片化信息分割成碎片。对于品牌而言,注意力的分散,意味着品牌的传播越来越难。想要占领用户心智,就需要释放出更多的“信息”。

  这些年来,品牌们洞察消费潮流,不断推出新玩法。比如打造新鲜有趣的快闪店、打造流量IP、跨界联合IP、周边产品等,这些都是品牌积极与用户沟通,抢占用户心智的表现。

  在周边产品的创新上,品牌们可谓是脑洞大开,花样百出。比如麦当劳的儿童玩具、雨伞、拖鞋,肯德基炸鸡味防晒霜等吸引了很多人的关注。据说,麦当劳在全球每年可卖出15亿只“开心乐园餐”的玩具,令世界巨头玩具经销商沃尔玛都难以望其项背。

  周边产品是对品牌形象的再塑造

  虽然命名为“周边”,但“周边”很重要。好的周边不仅能为品牌增加额外的收入,还能在一定程度上为品牌形象加分。

  尤其是在消费潮流快速迭变、信息瞬息万变的当下,品牌需要与时俱进,回应时代。不过,碍于品牌形象稳定等方面的考虑,品牌不便于频繁更换文化定位。在此情况下,周边产品将品牌的发展需求与流行文化进行结合,就可以为品牌注入新的活力,拉近其与消费者之间的距离,满足品牌深层次的建设需要。

  烟草企业如何打造周边产品

  过去烟草的周边产品甚为简单,主要以纸袋、礼盒、贴牌打火机、水杯为主。随着社会的发展和消费群体迭变,尤其是那些在打造周边产品上较为成功的品牌作为参考比对,过去的那些周边创意产品稍显过时。品牌要想吸引消费者,就要拿出更多的诚意。

  首先,深度剖析品牌发展需求,将周边产品与品牌文化进行强关联。在发声渠道不断收紧的当下,对于烟草品牌来说,周边产品存在的意义是传播大于利润。周边产品要在文化、logo、图像、颜色、味道、场景等方面做到与烟草品牌的强关联。最好是让消费者看到周边产品,就能想到品牌或相关产品。并能加深记忆曲线,甚至转化为购买行为。

  以芙蓉王(领航)为例,若需打造周边产品,就可从烟包上引申出的指南针、放大镜、世界地图、帆船考虑。

  其次,对品牌来说,周边产品是“锦上添花”。在品质、审美不断提升的当下,周边产品要做到精致化,美观化。在成本允许的前提下,或者注重实用性,或者注重观赏性,或者两者兼具。切忌因为是赠品就敷衍了事,从而伤害品牌口碑。

  最后,重视线上传播渠道,强化品牌认知。烟草品牌的周边产品除了投放烟草柜台,赠送消费者外,还可以用于线上的营销互动,比如大众粉丝的抽奖赠送、高端消费者体验等,最大化地利用周边产品扩大品牌传播渠道,强化品牌认知。

  俗话说,得市场得天下。要得到市场,就要得到消费者。周边产品作为传播品牌诉求、增强品牌影响力、强化工商零消关系的有力“道具”,需要被烟草品牌加以重视。

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