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中支yan培育如何从“内卷”中“破圈”

2021年05月08日 来源:在线参阅公众号 作者:熊二
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去年,一个有点学术化名词“内卷化”从一个有着战略焦虑感的企业传递到整个商界、企业界乃至社会,激起了广泛共鸣。

推源出处,“内卷化”来自于美国人类学家吉尔茨(Clifford Geertz)《农业内卷化》(Agricultural Involution)。根据吉尔茨的定义,“内卷化”是指一种社会或文化模式在达到某一发展阶段一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

国内学者黄宗智先生在《长江三角洲小农家庭与乡村发展》中,把内卷化这一概念用于中国经济发展与社会变迁的研究,把没有发展的增长称为“内卷化”。

任何观点或理论一旦与群众的实际生活相结合,便有了更持久的话题感和生命力。人们很快发现,社会生活中“内卷化”其实广泛存在。例如金融上的“灰犀牛”之困,社会学上的“温水煮青蛙”也同样如此。尤其在教育上,这种内卷化现象的痛点鲜明地存在。

不少家长为了使孩子有个更好的未来,在子女教育上不惜投入巨大精力和经费让孩子参加各类培训,旨在使孩子在同龄人更加出类拔萃,而这一做法的效果往往被其他家长的仿效而产生了大量的抵消效应,孩子们的分数差距越来越小而焦虑情绪越来越大。从社会整体而言,这种教育和学习模式也容易带来不少负面问题,对孩子的身心成长十分不利。还有一些不良商家会利用家长的这种焦虑心理牟利,乘机炒作“学区房”概念优势不断推高房价。

由此观之,这类现象都有一个共同特点,都是利用了资源的有限性制造了老百姓对未来的战略焦虑,为了突破这种焦虑,破圈之道唯有认清趋势,勇于创新,否则就会被一窝蜂而上带来的恶性竞争环境吞噬。

农业上的内卷化,其原理是地力有限,同类的种子所带来的产量有限,破圈之道在科技上的创新。

工业上的内卷化,其原理是产业环境的变化,破圈之道在于找到新动能、新引擎、新风口。

作为企业既不能原地不动、无所作为,也不能盲目跟风、随波逐流。

如今,卷烟品牌培育在新一轮的品类创新后,也应加强对中支烟“内卷化”竞争环境和发展状况的监控和警惕,工业企业应及时下好先手棋,提前破圈。

或许有人说,中支烟方兴未艾呀!你看十三五以来,从2016年20万箱、2017年的35万箱,到2018年的60万箱、2019年的100万箱、2020年的150万多箱,市场规模增长气势如虹,销售结构也是如此从2016、2017年的3万元,2018年的4万元、2019年的5万元节节攀升,长势的确不错。

但是,我们还应看到,从2017年以来,中支烟开发的热度被点燃,中支烟在销的品牌数在不断增长,从2017年的20多个品牌到现在的接近40多个品牌,在销规格数当初的几十个发展到现在的100多个规格。可以说,重点品牌基本上都参与了中支烟的开发大潮,也基本已完成了中支烟品类在高端市场的品牌布局,中支烟在扩容增长的同时对其他普一类以上卷烟的挤压替代效应也十分明显。

由此,我们可以预见,在这么多的竞品参与下,在中高端市场,中支烟品牌培育和竞争必然日趋白热化,需要企业拿出勇气和智慧才能成功破圈出围。

对待“内卷化”的趋势,笔者认为并非一件坏事,应当视作市场渐趋成熟的一个重要标志。同时,有一定的焦虑感也并非一件坏事,适度的焦虑感也将变成刺激和促进品牌和市场不断创新的温床。总之,一要有参与竞争、直面竞争的勇气,二要有善于竞争的创新,而关键是怎么开启创新实现破圈?

通过观察,在中支烟内部的竞争和与非中支烟的竞争中,以下列举部分源自企业的破圈做法值得总结和学习。

在产品层面,有内在创新和外在创新,路径有:或提升产品的品质科技含量,或改良产品的生产工艺,或提升产品的设计感和文化品位;

在市场层面,有市场布局创新、营销组织创新和营销技能创新等,路径有:或加强产品线梳理,注重对传统品类产品的改造,形成与主要竞品的差异化优势;或加强在不同价位的组合培育策略,或加强产品在重要市场区域的投放和培育策略,或加强产品在商业渠道、零售终端、消费圈层等有所侧重密集渗透及时转变赛道重新起跑,或改进市场营销方法加强在互联网环境下的线上线下宣传模式创新等;

在战略层面,有原始创新、模仿创新、合作创新等,路径有:或为了凸显本品牌中支烟特色,加强地域特色风味的品类升级创新,或广泛吸收行业内各品牌先进经验,集众家之所长,或与同类企业合作生产共享品牌、共同培育,或永不止步地从全方面持续改进优化自己等。

观察当前的市场竞争,局部范围内固然存在内卷化的自转、空转、表面精致、低效、低质量发展等状况,但在更广范围内存在不断勇于创新的尝试和“黑马”品牌的脱颖而出。无论过去或现在,“内卷”并不可怕,破圈之道总在正确地认清趋势、顺势而为、勇于创新、善作善成。

其实,内卷化并非当代才有的社会现象,千万不要打上某个时代或特定行业的标签。当然,把它作为一种有趣的理论现象来分析研究,不难发现一些企业陷入“内卷化”生存困境的原因和机制其实差异是很大的,需要认真深入地加以辨别和研究。同时,又作为一道严峻的现实考验,需要积极应对、合理处理。

根据行业专家的分析判断,中支烟的扩容式增长将会持续至整个十四五阶段,但在关键价位上少数企业之间实现挤压式增长趋势更加明显。作为卷烟品牌工作者,针对这种中支烟内卷化竞争苗头,不仅需要引起重视,更需采取有力、有利、有效的创新举措去破圈突围。


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