在万亿级的消费市场中，变化与增长、破局与重构，每时每刻都在发生。聚焦于卷烟消费，新的消费时代同样衍生出了新的风向和增长机会，征途漫漫，奋楫者先。笔者谨以200-300元档的变化为例，阐述“泰山”品牌的创新发展之路。

发展进阶，普一类奏响变奏曲

在笔者看来，行业演变和消费嬗变两个层面的原因共同促成了200-300元档的进阶式发展。

从行业发展的角度而言，“高质量发展”的概念提出之时，行业就着力将发展基座就从三类烟转移到二类烟，目前又有向一类烟进军的趋势。突破千万箱市场规模的一类烟，步伐稳，发展快，以一年一个新台阶的节奏、状态逐渐地成长为销量与结构的双重支撑。这其中，200-300元档是一类烟非常重要的销量组成。从更为宏观的意义评判，200-300元档作为行业发展的承重支点，作为品牌“量价齐升”的关键节点，受到的关注越来越多。

从消费嬗变的角度上看，技术进步、需求多元，再加上消费分级等因素的影响，让200-300元档烟的格局也不断趋于多元化。近年来，随着新消费趋势、新消费人群的崛起，尤其是新中产人群成为消费的主力，消费呈现出日趋理性的趋势。在这其中尤为突出的一点是：“高价格≠高品质”的认知逐渐深入人心，相同的价格基础上追求更高的性价比，成为普遍的消费心理。面对新技术、新需求、新变化，卷烟消费也时刻在变化发展，近几年也呈现追求高性价比的特征，无论是外在包装、内在品质上都在不断升级，为消费者带来更高的性价比体验，这一点已经成为卷烟新产品打造的重要方向。

在双重因素影响下，200-300元档新品要想在未来的竞争中脱颖而出，必须具备更高的附加值和更丰富多元的卖点，即更高的性价比，才能吸引消费者尝试和购买。200-300元档市场竞争规则的改写，为新面孔们带来了长足发展空间，同时也带给消费者更为多样、更加精彩的选择。

结构升级，“泰山”品牌今朝亮剑

2021年是“十四五”规划开局之年。立足未来五年的发展，结构提升仍将是品牌发展的主要驱动，因为这事关品牌在新一轮格局重塑中的地位和话语权。

回顾2020年，“泰山”品牌气势如虹，品牌结构升级有条不紊，主要表现在：除了大众价位产品依然出色，中高结构的产品都有一定的增幅，长远来看，“泰山”品牌提升结构之路前景光明。

在这个前提下，持续增强在一类烟市场的份额，对于“泰山”品牌自身发展以及在未来行业的占位具有关键意义。“泰山”（合悦）作为“泰山”品牌2021年度的首款新品，将进一步提高“泰山”品牌在一类烟市场的竞争力，逐步夯实该品牌在该价位段的消费基础，同时也为消费者奉献更多匠心精神。

“泰山”（合悦）堪称是“匠心铸就，品质担当”。它以别致亮眼的包装风格、清新自然的口感特色以及独具特色的文化内涵实现了“品质+精神共鸣+特质化”的立体表达方式，对当今消费需求做出了应答，有希望成为新普一类的风标产品。

（一）色彩出众，清新亮眼

纵观卷烟产品零售柜台，你会发现各种各样、色彩丰富的烟草包装。如何能在浩如烟海的产品中脱颖而出，第一步就需要凭借别致的设计和亮眼的配色引发消费者的关注。包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引消费者的注意，才能加深包装的视觉传达范围和冲击力，才能更有消费说服力。

新品“泰山”（合悦）的主色调为“天青蓝”，基调清新雅致、意境浓郁。在一众以浓烈色系为主色调的包装中，“泰山”（合悦）显得尤为亮眼，它有着干净、清新的观感，清爽纯净、高贵优雅的同时却没有距离感，让人感到轻盈与梦幻。蓝色系的浪漫，最熟悉的莫过于方文山那句“天青色等烟雨，而我在等你”。沉醉于青墨色烟雨中，意境悠远，优雅灵动，令人一见倾心。

（二）清新合悦，茶韵甜香

普一类市场产品多样、风格多变，要想让消费者认可，具有鲜明的产品记忆点，显得尤为重要。在越来越多的产品风格中，具备自己独一无二、难以复制的风格，是最为重要的产品特质。

“泰山”（合悦）原料精选、工艺考究等优点自不必多说，其最大的品质亮点为“甜香茶韵”的风格特征。有别于市场其他卷烟的风格特色，它利用天然的樱桃、枇杷等提取物彰显烟草甜香，与烟草固有的清香、焦香、甜香等相协调，辅以淡淡的茶香香韵，浑然一体，自然优雅。“泰山”（合悦）合果之甜、茶之韵，赋烟之味，形成了“樱桃甜·枇杷润·茗茶韵·烟草香”的独特风格。樱桃之甜，清新爽口；枇杷之润，清爽顺喉；茗茶之韵，回味悠长，共同铸就了“泰山”（合悦）独特的风格体验，相得益彰，缺一不可。

在精选原料、严苛工艺和多元香气的加持下，“泰山”（合悦）的品质呈现出了更加富有层次的质感，细节处的研磨，堪称精益求精。不得不说，“泰山”品牌对于卷烟品质简单，专注，持久的投入，成就了“泰山”（合悦）独特的品味风格。

（三）感悟生活，悦己及人

笔者一直十分欣赏“泰山”的“悦”系列。原因在于，它所打造的风格与气质，成为了林林总总竞品当中的“清流”，让品牌生发出了一种立体之美、灵动之美——可以铿锵，亦可柔婉。激昂时有“银瓶乍破水浆迸”的气势，柔婉时又有“恰流莺花底叮咛”的细腻。这种风格不仅仅体现于从外在到内质的统一——包装清淡雅致有高级美，品质飘逸醇美有回味感，更在于其所传达的精神境界。“悦”文化看似平淡如水，其实蕴藏华彩万千。它用温柔细腻的触角和工笔细描的方式，一点点托起你心底的共鸣。

这种悦的表达，可能源于获取知识的满足，如同孔子曰：“学而时习之，不亦说（悦）乎？”可能源于分享的乐趣，如同孟子言：“独乐乐不如众乐乐”，也可能源于酣畅淋漓的自由自在，就如同杜甫所歌：“白日放歌需纵酒,青春作伴好还乡……”总而言之，“悦”是生活情趣，更是一种人生境界。

当今时代，“悦已”的情绪和表达愈发显得弥足珍贵。绝大多数人为了事业、梦想而奔波劳碌，很少有人去真正关注内心的愉悦和满足，难得有时间打理心灵的田园，却发现已然荒草丛生，花叶凋敝。

“泰山”（合悦）以其独有的“悦”文化，像江上之清风，山间之明月，吹进你的心田，照亮你对于生活的感悟与体察，将生活的繁忙纷杂暂时搁置一处，用飘逸灵动的香气，唤醒初心的简单与真实。

从更深的层面上注解，所谓“合悦”，正是“悦己及人”这种正能量的生活态度和生活方式。唯有那些经过时间的沉淀，有过见识的熏陶、审美的自省，我们才会于浮躁中重回恬淡，才会看见“悦”文化的内质：原是一份简单和从容——做一个悦己又悦人的体验者和传播者。“悦”式生活，值得你我共同追求。

“悦”来“悦”好，家族化撬动市场大格局

如今，“泰山”的“悦”系列在细支品类中占有一定的地位，这主要是因为“悦”系列不仅有细支品类风潮的先发优势，又有口味风格的独特感知，如果能在品系结构上加以完善，那将会对“泰山”品牌产生意义深远、不可估量的积极作用。

“悦”系列下以“心悦”、“颜悦”为承重基座，上以“茉莉香韵”为品系风标。现如今“合悦”的应运而生填补了200-300价位段空白，使得悦系列构筑了完整的、可递进的价格体系，为后续悦系列的结构升级铺砌了一条可行路径。

在山东本土市场二类细支烟中，“心悦”风头无两，后来，“颜悦”的改版升级带给消费者持续购买的理由。如今的“合悦”向普一类的高阶部分稳步拓展，展示了山东中烟对于普一类价位段的志在必得。笔者认为“合悦”很有可能成为悦系列结构升级、市场夯实的源动力。由“心悦”、“颜悦”逐步铺就规模优势、完成市场对于品系的认知教化，藉由“合悦”拉高产品结构、提升品牌价值、填补市场空白价位，从而使“悦系列”清晰化、鲜明化、形象化，构筑家族化竞争优势。

从“泰山”（心悦） “山有木兮木有枝，心悦君兮君不知”对市场的“初探”，到“泰山”（颜悦） “人生得知己，足以慰风尘”作为蓝颜知己与消费者的“相知”；再到“泰山”（茉莉香韵）“萃得茉莉无上味，列作人间第一香”的“悦享人生”境界，今天，“泰山”（合悦）“合”果之韵、茶之神，赋烟之味，与消费者一见倾心，“悦”系列以烟支显形、风格铸骨、文化凝魂，完成了其作为品牌风格补充、价位填补再到品牌增量贡献、结构提升的华丽转身，其将推动”泰山”品牌不断提质升级，迎来属于“泰山”品牌的光风霁月。