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建设美好品牌需要与时俱进

2021年04月30日 来源:掌上决策参考
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  凯度中国CEO王幸认为,消费者是“美好”的定义者。时代变迁,消费者对美好有了更高层次的定义。《2020中国美好消费趋势报告》显示,中国正在从消费大国转型为消费强国,中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求,美好消费成为大势所趋。致力于满足消费者需求的企业迎来了新阶段的优化升级,建设美好品牌,与追求美好消费的时代同行,与追求美好消费的大众同行。

  营销渠道数字化转型衍生新现象

  我们所处的世界正在迅速数字化,电子商务、云计算、移动支付等科技创新已然颠覆了原有的商业模式,彻底改变了消费者的行为、互动、购物及分享方式。在市场营销运作的过程中,数字化成为连接品牌与消费者必不可少的纽带,在国家政策福利与新零售的双重刺激下,越来越多的传统企业正在寻找一种智能化生产与互联网大数据营销的新手段,原本的传统渠道只能解决企业的温饱问题,要想长久的生存下去、紧跟互联网技术高速发展的步伐,就必须开拓新的渠道,新的模式。企业若想在这场数字革命的浪潮中脱颖而出,就不可避免地进行生产数字化转型、基于大数据的数字化营销以及渠道数字化升级。可以说,这场数字革命催生了营销渠道的数字化转型,同时也衍生出了前所未有的新现象。

  电商、直播带货、算法精准推荐、智慧物流等正是营销渠道数字化转型的新产物。电商行业的诞生,让实体经济遭受重挫,很多零售巨头都在垂死边缘挣扎。新媒体传播方式层出不穷,“直播带货”这一新的购物模式早已飞速崛起,各大明星和网红纷纷涌入。算法的出现,让背后的运营者通过大数据分析得出你的全部行为,精准得知关于你的一切,推荐你喜欢,以及不知道的一切事物。智能物流已不同于传统物流,它能够涵盖智能园区、智能仓储、智能运输、智能配送等多种场景,在5G充分发展的加持下,云计算、大数据、AI等多重新技术将对物流进行赋能。数字化浪潮下,企业在数字化转型,消费者更是通过数字化实现了更高层级的美好消费,这是社会发展的必然。

  高端品牌线上消费逐步升级

  在线上数字化消费中,整个消费趋势是在不断升级的,主要表现在对高端品牌的消费不断增加上。消费升级已经从过去的资源型消费、炫耀式消费到如今的高品质消费、理性化消费,完成了一个从量变到质变的过程,人们开始为品牌背后的价值买单,以奢侈品和高端快消品为代表的高端品牌在网络购物渠道上的销售额出现了明显增长。

  据《2020十大新消费人群洞察报告》显示,许多细分群体热衷于在直播平台购买奢侈品,报告显示网络直播消费额度出现了很大增长。其中,近两成的高净值人群是奢侈品消费的主力客群,他们会购买更多象征身份和地位的奢侈品,尤其偏爱名表和珠宝首饰。资产过百万的小康一族对直播购物怀有热情,不时也会购入奢侈品。自由创富者是一个被低估的新晋消费主力军,他们对酒水、家电、奢侈品表现出偏爱,在抖音平台彰显自我,包容各类种草内容。小镇青年不再是“土味”的代名词,他们生活成本较低,线上消费能力不断增强,网购习惯已经养成,对直播购物热情高,偏好增加社交谈资的创新品牌。

  据国泰君安证券研究对高端品牌的分析显示,高端消费十大代表行业中,高端白酒、啤酒、香烟等快消品和首饰珠宝、豪华汽车、高端皮包等奢侈品纷纷上榜,且中国奢侈品核心渠道不断向数字化方向变革。长期以来,奢侈品品牌对“线上购买”保持谨慎、保守态度,大部分消费者只能在实体店亲自购买,随着营销渠道数字化转型潮流,奢侈品逐渐对网上购物敞开大门,巴宝莉、海蓝之谜、娇兰等140多个国际知名品牌纷纷入驻天猫。从2015年到2018年,通过各种在线渠道进行奢侈品销售的比例几乎翻了一番。据贝恩预测,到2025年,四分之一的奢侈品品牌将通过网上销售实现,消费者足不出户即可高效而便捷地购买到心仪的奢侈品。高端快消品甚至是奢侈品在线上如火如荼地发展,也启示着烟草品牌尤其是高端品牌需要在合理、合规的范畴内掌握直播、短视频等营销工具,从而增加美好品牌形象的普及程度与可触达性。

  与时俱进,建设美好卷烟品牌

  营销美好的时代已经过去,美好营销的时代正式到来。渠道数字化转型成为必然,高端消费趋势愈加明显,品牌建设也要与时俱进,出于美好,成于美好。正如2021年全国烟草工作电视电话会议强调的,就做好2021年工作,要坚持稳中求进工作总基调,立足新发展阶段,以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,以高质量发展为“十四五”开好局。对于烟草行业所有卷烟品牌而言,在正面临的时代变革中建设美好品牌既是机遇也是挑战。与时俱进,就是要勇于抓住机会、规避风险。

  建设美好卷烟品牌,烟草行业能做什么?电商、直播带货显然是不能实现的,在传播出口本就很窄的烟草行业,能把握住的是在这些新媒体平台的基础上进行适配烟草行业的创新。时下处于风口的直播和短视频就是行业建设美好品牌需要抓住的重要出口。从媒体变革角度来看,直播、短视频就是一种新的技术手段,直播和短视频是在烟草行业日益严峻的传播环境中寻求突破的“常规手段”。在政策尚不明晰的时期,烟草行业可以利用这一类新的营销方式,将直播、短视频等列入营销基础平台、标准动作,未来或许就同线下发布会、微信公众号一样普通。从后期政策干预角度来看,直播和短视频完成了在疫情时期的“特殊手段”传播,即使后期政策管控,至少品牌在短期内实现了美好品牌的基础传播。因此,基于行业可控范围的直播、短视频等线上传播势在必行。

  建设美好卷烟品牌,品牌要借助渠道平台传播哪些内容?目前来看,行业在直播上探索出了不少禁忌,对于后期传播来说,应该规避直接露出的烟包烟支带来的风险,又要通过创意设计打造专属品牌和产品的内容。比如,构建实体场景增强仪式感实现品牌场景的传播;对卷烟生产线整个流程的直播展现产品的品质;通过专家的讲解、文化场景的演绎打造品牌文化直播等等。再来看短视频,目前烟草行业在微信视频号、抖音号等进行了初步探索,不论是针对行业内工商企业的短视频还是针对行业外消费者的短视频,都在追求卷烟品牌和烟草行业美好形象的传播。在短视频内容创作上,限制性的政策和逐渐挑剔的消费者都使得直白的硬性产品或品牌输出逐渐沦落,而优质专业内容和强互动性的短视频成为创作的发展方向。

  数字化趋势不可逆,人民追求美好消费成为现实,即使在特殊的烟草行业,也需要不断革新,与时俱进。迎接美好消费趋势,建设美好卷烟品牌。


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