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建设美好品牌需要深度盘活圈层

2021年04月29日 来源:掌上决策参考
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  2020年,中国迎来新消费时代。中国社会正从生产型社会向消费型社会转变,从迷恋大logo的物质消费,向追求品质的精神消费转变。与此同时,中国人对美好生活的向往与日俱增,这一切共同促成了美好消费成为新时代消费的大趋势。消费者期望通过消费实现对美好生活的追求,满足对美好生活的期待。

  在此情况下,企业、品牌只有跟上并回应消费趋势,建设美好品牌,深度盘活圈层,才能在新兴的市场趋势中取得成功。

  盘活圈层是烟草品牌的当务之急

  在不同的时代之下,消费市场呈现出不同的个性。这些个性由品牌、消费者、产品、营销共同组成。其中,营销是链接另外三者的重要一环。时代不同、企业 和消费者的需求不同,营销的方式也有所不同。

  在物质匮乏的时代,受制于购买力和信息交互手段的阻碍,人们无法明确自己的消费水平,更谈不上“美好消费”。当时,能满足基本生活需要的物质消费,就是人们对“消费”的所有想象。比如,当时上海最大的消费场景是结婚,标配是“三转一响”,即手表、自行车、缝纫机和收音机。在消费选择上,人们主要以产品广告为参考。

  随着中国经济水平、收入水平的逐渐提升,以及高度发达的互联网所带来的信息满足,消费者的独立选品意识被激活。一方面,中国进入生产过剩时代,物质的充盈造成消费的分化,不同领域的意见领袖纷纷出现。这些意见领袖和产品广告成为左右消费者选品的主要因素。另一方面,“精神消费”的权重越来越大,消费者对产品文化、产品审美有了更高的追求。即中国的消费已经不是简单地满足生活和生存的需求,而是追求更高层次的美好消费。

  消费的升级与分化意味着过去大水漫灌式的广告宣传时代已经过去,品牌需要付出更多的精力去寻找、留住消费者。尤其是当下纷繁复杂的碎片化信息占据了人们的大部分时间,大众的注意力和聚焦能力逐渐缺失。盘活圈层、寻找意见领袖、跨界互动成为品牌的当务之急。

  烟草品牌如何盘活圈层

  盘活圈层,意味着C端消费市场以更细颗粒度的形式呈现,从而持续挖掘人群消费潜力。对于深度依赖消费者的烟草品牌来说,圈层营销的未来当是立足消费者本位,即做C端。这对行业来说并非易事。

  一方面,处理好工商关系,摆正商业、消费者的位置,将会成为未来工业工作的一部分。另一方面,在将消费者作为圈层营销的重点人群后,产品和服务的权重就会加大。打造美好的产品,提供美好的产品体验,形成美好的市场口碑,最终生成求购意向和市场销量,将成为工业努力的新方向。

  早在5年前,以贵烟为代表的一批品牌已经开始了圈层营销之路。当时所开展的针对各个圈层的体验之旅引发了爆炸式的传播和同行效仿。在2020年,随着圈层营销的需求加大,贵州中烟的贵烟品牌、广东中烟的“春天”、山东中烟的泰山品牌、云南中烟的玉溪品牌、大重九品牌等纷纷开展与消费者的深度链接,盘活圈层资源。

  贵烟品牌持续开展国酒香体验之旅和高端圈层体验活动。从2016年起,贵州中烟每年都在全国范围内选择知名酒商组织国酒香体验之旅。酒商前往贵州,在“ 所见即所得”中感受茅台镇的魅力、烟酒融合的神奇、贵烟人精益求精的精神等。通过圈层活动,扩大酒商群体的体验范围,让更大范围内的酒商对国酒香有清晰的认知,并成为国酒香品牌文化的传播者。在2020年,贵烟品牌针对核心意见领袖和高端消费者等群体,打造贵烟品牌高端圈层专属文化读本,作为企业与群体之间的链接工具,有效传播了品牌价值、产品形象、企业诉求,成为一种喜闻乐见的品牌传递方式。

  从2020年起,广东中烟在广州、成都、潮州等核心市场陆续开展“滋味空间”IP活动。每一场活动,邀请不同行业、不同类型的意见领袖,在本职工作之外,分享生活经验,感悟生活的真谛。把“滋味”的多元与人生的机遇、感悟的多彩相关联,通过创意主题、趣味活动、深度体验,寻找“春天”的意见领袖,赋予“滋味”更多的价值内涵。

  2020年,湖南中烟先后在河北市场开展三场圈层活动。通过稳步推进的区域精耕工程,释放强大的市场能量,将目标市场逐步收于麾下。这三场活动,也成为湖南中烟开启精准圈层营销的标志起点。同类型的还有“云南系”举办的“溪友会”、“九九汇”,利群品牌的“云端私享汇”等。

  另外,近年来,以泰山为首的烟草品牌搭载华糖万商大会、春季糖酒会、秋季糖酒会、各地精英经销商论坛活动等,也属于圈层资源的深度盘活。在建设美好品牌的当下,各大品牌正在借助圈层营销提供美好的消费体验,深度挖掘消费群体。在深耕圈层时,品牌要将活动与品牌文化、产品调性深度结合,避免出现纯靠优惠、奖品等内耗式的现象。如此,才能形成可持续发展,行业整体得以进步。


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