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如何让消费者不断增强品牌的感知价值?

2021年04月19日 来源:烟草在线 作者:祝宏伟
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  “顾客感知价值”看上去是一个挺学术的词,但其实很简单。如果要抖一下书袋的话,上个世纪90年代就出现了,通俗地说,就是指消费者在消费时感知到得到了什么(性能、效用)、失去了什么(购买成本、可参照的价格)。

  要使顾客感知到一件商品的价值,直接的途径就是体验。市场营销界通常就在“人”、“货”、“场”等方面着手,设置不同的技术参数,由什么人来卖,希望什么人来买,货品的外观颜值和内在性能怎样设计,卖场和消费场所具有什么样的氛围等等。

  因为在诸多方面设置的参数不同,围绕“人”、“货”、“场”不断变革、衍生出了五花八门的市场体验营销手法。

  随着新消费时代的来临,区别于以前短缺经济时代人们更注重商品功能的理性价值,如今的消费者更注重产品的个性化设计、外观颜值气质等商品的感性价值。特别对于一些日用消费品来说,那些追求青春气质、活力形象、感性消费的品牌,往往更加需要不断采取有变化和新意的营销手法来吸引年轻消费者,传递产品迭代升级信息,促进消费群体扩大,引导消费潮流跟进。

  链接美好,分享美好。

  那么,美好的消费体验怎么产生?在体验营销中,如何让消费者不断增强品牌的感知价值?这事得好好聊聊,本文以市场近期较火的“甜润的徽烟”为例,拿来略作一点探讨。

 

  体验营销的目标是追求消费愉悦

  尽管用于促进消费体验的手段很多,但是万川归海,消费体验的结果只有两种:或好或坏。企业实施体验营销的目标就是要使消费者产生愉悦的消费体验,从而形成消费尝试、消费习惯和消费依赖。

  因此,市场营销界也是在不断试错中把好的做法沉淀下来,让无意义的创新沉入海底,让有意义的创新获得拥虿。

  体验营销的实施途径是多维并进、链接美好

  一个社会学意义上的消费体验行动,通常应该包括感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验等多个维度。这五个环节本质上是一个由浅入深的过程。

  在感官体验层面,首先需要用具有冲击力的色彩或声音或香氛来吸引消费者的关注,这是打造“晕轮效应”的第一招。良好的第一印象,是形成良好体验的开始,这一步关系到成败的系数较高。从安徽中烟在南昌、徐州两地发来的“甜润的徽烟”宣传资料可见,黄山品牌使用具有春天气息的色彩给消费者带来了耳目清新的感受,使用了“焦甜香·石斛润”特有香氛、视频展示、糖丝书写、书画创作等现场烘托手法,赢得了较高人气,这也颠覆了以往该品牌显得厚重有余的形象。

  在情感体验层面,这一步应该重点解决消费者与自己关联的问题。只有让消费者感到与自己密切相关才能让其产生价值判断。这种相关性具体体现在产品的卖点上,产品的理性价值应该清晰地凸显出来。由于某个消费群体虽有共性,但也不能忽略其个性差异。因此,一次性展示出品牌旗下多个产品,让不同产品呈现出来的不同卖点,给消费者较大的选择空间和自由度。

  在思考体验层面,这一步应该强化品牌的社会价值属性。“甜润的徽烟”宣传推广中,用了文化宣讲这个杀手锏。当消费者品鉴到这类具有浓郁徽文化特色的产品时,不自觉地就拥有了徽文化爱好者、传承者的身份了,甚至,对于具有安徽籍贯的消费群体,就能产生当代徽商身份的认同了。文化宣讲促使消费者不仅获得了该品牌卷烟有关的丰富文化典故,而且对其功能消费价值和社交道具价值有了更深切的体会了。

  在行为体验层面,这一步要解决消费体验的方便尝试问题。在消费者亲自实践体验时,他们或许会提出,“产品该如何打开”、“如何体验到新产品甜润的特点”等问题,这些都需要现场有专业人士配合其给与明晰的解答和亲切的引导。附带地,消费者也许会了解产品的价格以及与同价位产品进行比较,不管结果怎样,进展到这一步已表明该消费者对该产品的体验已经进入深水区了。

  在关联体验层面,消费者在消费体验后,不仅会坚持重复购买,而且还会主动寻找消费同类消费人群,与其分享体验,传递消费带来的精神愉悦。

  体验营销的后续阶段任务是保持互动、分享美好

  当体验营销产生过重复购买行为以后,其使命并未完结,仍需与消费者保持朋友关系,让消费者持续更新体验,保持愉悦,愿意继续与更多人一起分享美好。

  体验营销的后续阶段,对于品牌来说,需要针对零售终端场和各种消费场所与消费者建立多触点、保持适时的联结,在智能互联时代,需要依托虚拟的空间社群、私域流量等手段拓展触点,需要制作更高质量的文化内容让消费者享有更多专属价值。“甜润的徽烟”在大力推进终端体验营销活动的同时,也主动拥抱徽商圈这一最大朋友圈,通过不同的圈层营销活动与消费群体互动,并利用图文音视等多种媒介与特定消费人群深度互动,推进从文化营销向情怀营销、人文关怀的迭代跟进,与消费者一起分享甜润的感受、拓展甜润的事业。

(图片来源于网络)


 

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