“顾客感知价值”看上去是一个挺学术的词，但其实很简单。如果要抖一下书袋的话，上个世纪90年代就出现了，通俗地说，就是指消费者在消费时感知到得到了什么（性能、效用）、失去了什么（购买成本、可参照的价格）。

　　要使顾客感知到一件商品的价值，直接的途径就是体验。市场营销界通常就在“人”、“货”、“场”等方面着手，设置不同的技术参数，由什么人来卖，希望什么人来买，货品的外观颜值和内在性能怎样设计，卖场和消费场所具有什么样的氛围等等。

　　因为在诸多方面设置的参数不同，围绕“人”、“货”、“场”不断变革、衍生出了五花八门的市场体验营销手法。

　　随着新消费时代的来临，区别于以前短缺经济时代人们更注重商品功能的理性价值，如今的消费者更注重产品的个性化设计、外观颜值气质等商品的感性价值。特别对于一些日用消费品来说，那些追求青春气质、活力形象、感性消费的品牌，往往更加需要不断采取有变化和新意的营销手法来吸引年轻消费者，传递产品迭代升级信息，促进消费群体扩大，引导消费潮流跟进。

　　链接美好，分享美好。

　　那么，美好的消费体验怎么产生？在体验营销中，如何让消费者不断增强品牌的感知价值？这事得好好聊聊，本文以市场近期较火的“甜润的徽烟”为例，拿来略作一点探讨。

　　体验营销的目标是追求消费愉悦

　　尽管用于促进消费体验的手段很多，但是万川归海，消费体验的结果只有两种：或好或坏。企业实施体验营销的目标就是要使消费者产生愉悦的消费体验，从而形成消费尝试、消费习惯和消费依赖。

　　因此，市场营销界也是在不断试错中把好的做法沉淀下来，让无意义的创新沉入海底，让有意义的创新获得拥虿。

　　体验营销的实施途径是多维并进、链接美好

　　一个社会学意义上的消费体验行动，通常应该包括感官体验、情感体验、思考体验、行为体验、关联体验等多个维度。这五个环节本质上是一个由浅入深的过程。

　　在感官体验层面，首先需要用具有冲击力的色彩或声音或香氛来吸引消费者的关注，这是打造“晕轮效应”的第一招。良好的第一印象，是形成良好体验的开始，这一步关系到成败的系数较高。从安徽中烟在南昌、徐州两地发来的“甜润的徽烟”宣传资料可见，黄山品牌使用具有春天气息的色彩给消费者带来了耳目清新的感受，使用了“焦甜香·石斛润”特有香氛、视频展示、糖丝书写、书画创作等现场烘托手法，赢得了较高人气，这也颠覆了以往该品牌显得厚重有余的形象。

　　在情感体验层面，这一步应该重点解决消费者与自己关联的问题。只有让消费者感到与自己密切相关才能让其产生价值判断。这种相关性具体体现在产品的卖点上，产品的理性价值应该清晰地凸显出来。由于某个消费群体虽有共性，但也不能忽略其个性差异。因此，一次性展示出品牌旗下多个产品，让不同产品呈现出来的不同卖点，给消费者较大的选择空间和自由度。

　　在思考体验层面，这一步应该强化品牌的社会价值属性。“甜润的徽烟”宣传推广中，用了文化宣讲这个杀手锏。当消费者品鉴到这类具有浓郁徽文化特色的产品时，不自觉地就拥有了徽文化爱好者、传承者的身份了，甚至，对于具有安徽籍贯的消费群体，就能产生当代徽商身份的认同了。文化宣讲促使消费者不仅获得了该品牌卷烟有关的丰富文化典故，而且对其功能消费价值和社交道具价值有了更深切的体会了。

　　在行为体验层面，这一步要解决消费体验的方便尝试问题。在消费者亲自实践体验时，他们或许会提出，“产品该如何打开”、“如何体验到新产品甜润的特点”等问题，这些都需要现场有专业人士配合其给与明晰的解答和亲切的引导。附带地，消费者也许会了解产品的价格以及与同价位产品进行比较，不管结果怎样，进展到这一步已表明该消费者对该产品的体验已经进入深水区了。

　　在关联体验层面，消费者在消费体验后，不仅会坚持重复购买，而且还会主动寻找消费同类消费人群，与其分享体验，传递消费带来的精神愉悦。

　　体验营销的后续阶段任务是保持互动、分享美好

　　当体验营销产生过重复购买行为以后，其使命并未完结，仍需与消费者保持朋友关系，让消费者持续更新体验，保持愉悦，愿意继续与更多人一起分享美好。

　　体验营销的后续阶段，对于品牌来说，需要针对零售终端场和各种消费场所与消费者建立多触点、保持适时的联结，在智能互联时代，需要依托虚拟的空间社群、私域流量等手段拓展触点，需要制作更高质量的文化内容让消费者享有更多专属价值。“甜润的徽烟”在大力推进终端体验营销活动的同时，也主动拥抱徽商圈这一最大朋友圈，通过不同的圈层营销活动与消费群体互动，并利用图文音视等多种媒介与特定消费人群深度互动，推进从文化营销向情怀营销、人文关怀的迭代跟进，与消费者一起分享甜润的感受、拓展甜润的事业。

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