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品牌文化体系构建新流向

2021年03月31日 来源:掌上决策参考 作者:齐宇
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  品牌文化是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征的总和。它之所以重要,更多在于品牌一旦具备了丰富的文化内涵,会更容易通过其鲜明的个性及独特的形象与消费者之间完成交谈,能更好满足其情感诉求,促使他们对品牌形成较高的忠诚度,从而提高品牌的无形资产和价值标的,塑造其强势的品牌力。

  可以说,在品牌文化体系构建过程中,能影响其构建方向的因素有很多,诸如品牌想表达怎样的价值观、品牌价值观与消费者诉求的契合度高低、品牌自身特色挖掘与演绎的多少、社会思潮的变迁对其影响程度大小等,这些内容的汇总,都在或多或少影响着一个品牌在文化体系构建上的更替与变迁。细观当下烟草品牌文化体系构建,就在这些因素影响下呈现出不同的新流向。

  流向一:宏大叙事型文化构建方向。不同于多年前一些烟草品牌文化构建上的虚无缥缈,当下品牌文化的构建,更讲究务实与有出处,即使是以宏观表达为主的品牌文化构建也在向着有画面感的叙事方向推进。如天子的“观天下,看未来”、“中华”的“爱我中华”等就属于这一类型,其中,天子这两年在文化塑造上的宽度、广度、高度、角度上的叙事能力可谓把握得恰到好处。

  流向二:消费表达型文化构建方向。上文已经提到,品牌文化的构建最终想要抓取的一直都是消费者对品牌的忠诚度。在消费者心目中,他们所钟情的品牌除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表了他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。于是,一些品牌在文化内涵打造上就以消费表达为主攻方向,其中比较典型的当属利群“让心灵去旅行”,芙蓉王“传递价值,成就你我”。

  流向三:区域结合型文化构建方向。随着近两年传统文化的回归与复兴,这一类型的品牌文化构建方向越发被企业关注和重视。结合区域文化属性,近两年着实诞生了一批区域结合型的品牌文化,如黄山之前“徽文化”的解读及当下“甜润的徽烟”的演绎,都是品牌结合下的区域特色文化表达。

  流向四:时代契合型文化构建方向。品牌要想有长远的发展,在文化构建上做到与时俱进很关键。当然,这种与时俱进里既有自身原有文化的新时代解读及演化,也不乏以社会思潮发展为基础下的品牌文化构建新流向。这种与时代发展同频共振式的文化构建,我们称之为“时代契合型文化”,“荷花”品牌从“一品青莲,英姿飒爽”到“儒者品荷,优雅从容”,再到“金色时代,荷花盛开”,都很好地诠释了这一类型的流向。

  流向五:品牌独有型文化构建方向。品牌文化构建的目的是通过打造品牌特色,架起与消费者之间的沟通桥梁。这其中,有些品牌本身自创牌开始所经历的种种就是其最独有的特色表达,于是品牌特有型文化构建方向被很多品牌所应用。其中,黄鹤楼的“名楼文化”、大重九的家国文化、恒大的百年历史文化等,都是品牌独有的一种经历和底蕴,特色鲜明而生动,极具感染力。

  流向六:品牌衍生型文化构建方向。这一构建方向是从品牌本身出发,或凸显品牌名称,或结合产品特性,或融合消费属性,或抓取某一卖点等进行的文化构建演绎。如苏烟品牌在“中支”系列新品上对“彩”文化的应用和深挖,就属衍生文化的一种。当然,一些老品牌中也有类似的衍生文化,如“双喜”原有的喜文化及“春天”新系列的春天文化等,都可算作这一文化构建类型。

  总而言之,无论是宏大叙事也好,消费表达也罢,区域结合亦可,所有这些品牌文化构建的方向,化成一道道溪流汇总到一起,最终成为支撑整个中式卷烟蓬勃发展的源源动力,亦成为中国烟草特有的一道风景,魅力非常。

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