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大品牌不一定是强品牌?

2021年03月03日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦的三悦
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  随着“大品牌、大市场、大企业”战略的再次强调,在持续修复市场生态的同时,也不断重塑品牌秩序。大品牌逐渐从前些年的增长焦虑中摆脱了出来,核心产品的止滑回升、状态恢复首先稳住了大品牌的基本盘,再加上创新品类的积极上场、全面发力,奠定了大品牌最近两三年以稳住存量+激发增量为主要支撑的这一轮稳中有为、稳中向好。

  刚刚结束的2020年,大品牌也拿出了有说服力的市场表现。在整体面上的量价齐增之下,大品牌不仅牢牢占据接近70%市场份额、做出差不多80%的收入贡献,有三分之二的大品牌实现了销量、收入、结构“三个增长”,不少品牌销量增加、收入增长——销量增加10万箱、收入增长数十亿不在少数——都创下近年来新高,都算得上完全意义的品牌大年。

  这是好事情。

  于品牌自身,这是实打实的增长,能够在特殊年份实现逆势增长,来之不易、难能可贵,如果说上半年的追赶进度,增长还“虚”的地方,下半年的积极调整,状态确实在不断趋“好”。于行业大局,大品牌是定盘星、压舱石,大品牌好行业就好,大品牌强则行业强,大品牌绝不能出问题,大品牌发展事关高质量发展全局,也决定着高质量发展的质量。

  国家局的政策导向很明确。在“1+6+2”政策体系中,围绕“坚持中式卷烟发展方向,建设重点突出、集中度高的品牌发展体系”,最近两年出台了一揽子政策举措,都在支持和推动大品牌进一步做强做大。接下来“十四五”期间,在“三新三高”的统揽布局下,支持优势品牌发展壮大,既体现了对优势品牌的价值认同,又明确了发展壮大的目标方向。

  当然,外部环境也不允许在大品牌之外另起炉灶。在“大存量、小增量”的市场格局中,以——更高效率、更低成本——维护好存量是头等大事,这就需要充分发挥、持续强化大品牌知名度高、市场基础好、消费黏性强的优势,达到存量维护的事半功倍。弱化培育大品牌的氛围无异于自毁长城,鼓励潜力品牌后来居上的前提是支持优势品牌发展壮大。

  可以确定,未来大品牌的发展方向、大品牌的主体地位、大品牌的市场优势“三个不会改变”。

  不过,面对个性化、差异化、年轻化、碎片化的消费趋势,大品牌有存量维护的现实压力,更有形象老化、价值固化、口碑矮化的瓶颈制约,不仅在短细中爆创新品类和细分市场的响应上长时间慢半拍,市场表现也欠缺说服力,大品牌之所以让人有活力不足的担心,除了增长——主要结构提升——乏力,更因为面对增长乏力办法不多、效果不好。

  事实上,如果把统计口径从三类以上抬高至中高端产品,收窄至创新高端、高价产品,具体到创新品类、细分价区,大品牌的表现显然失色不少。很多常规视角的小品牌,不仅更为积极活跃,市场表现也更具竞争力、成长性。面对“三化”瓶颈制约,面对个性化、年轻化、不断升级的消费需求,大品牌有大的事实,也有弱的表现。

  这样的颗粒细化,也能够通过品牌排名的变化看出大品牌的强与弱。

  对于品牌来说,大不是护身符,现在大并意味着未来的高枕无忧,徒有其大、虚有其大终归会在结构提升的进程中被无情碾压、无情抛弃。对于行业而言,除了一些大品牌的活力不足、带动性不够,尤其中高端产品前8位之外,品牌的梯次化、生态的多样化还有不小的差距,百万箱中高端产品仍然是一些大品牌必须完成而又离不开必要时间和过程的目标实现。

  尽管强离不开大,但,大只是基础,大不等于强,从大到强还有很长的路要走。

  对于大品牌的要求,产业层面提出了“规模大、价值高、竞争力强”三个纬度,百万箱以上——短期看中高端产品、中长期一类以上——销量是一个硬指标;不低于全国单箱批发均价以及可持续的结构提升,至少达到“345”所设定的门槛;拥有扎实的市场基础、稳定的品质维护、良好的品牌口碑、持续的市场状态和充分的发展后劲,才够得上强的标准。

  在这些量化的静态指标之外,还必须关注很难量化的动态表现。

  也就是,活力要足。如果无精打采、萎靡不振,再庞大的身躯也只是虚弱的外壳。之所以活力不足:一是市场维护手段单一,只有投放调控有限调整状态;二是产品开发因循守旧,跟着大家做、学着别人做、照着以前做;三是市场响应拖沓迟缓,反应慢动作更慢;四是品牌生态、产品形态的趋同接近,既有结构上的纵贯高低而缺乏重心,又有形态上的多而杂又缺乏主题。

  所以,要解决活力不足,首先离不开维护好存量的技术改进与工具丰富,随着大数据、云计算的成熟与应用,品牌维护在精准和精细两个维度都有了更多的空间和可能,要追求动作以及动作执行的精准化、精细化。更重要的是,在做好投放建设基本功之外,要推动品牌和产品两个层面的维稳与保鲜,产品怎么有新鲜感,品牌如何保持同步的时代感。

  长远看,年轻化。

  品牌姿态的年轻化。虽然内部已经有“让听得见炮火的人决策”的调整,也有年轻态产品的呈现,但身段不够柔软、表达不够生动、输出不够鲜活的问题仍然存在。品牌年轻化不是喊口号,也不是轻轻松松做几个动作就能解决问题,要解决和克服“父辈的烟”的认知,去掉“爹味十足”的标签,不要想象出来的年轻化、形式上的年轻化、做给消费者看看的年轻化。

  产品形态的年轻化。在已知——细支烟、中支烟、短支烟——领域,拿出消费洞察、美感表达和有温度的情感连接等方面拿出更有说服力、感染力的东西,质感、美感和时代感缺一不可。也要积极跟进新技术、新趋势、新需求来打破既有边界和条条框框的束缚,在功能化和去功能化两个方面用技术创新来赋予新的内容,电子烟做到和没有做到的同样大有可为。

  换一个角度,只要能够有效适应、满足、引领不断变化升级的消费需求,传统意义的小品牌也有机会,而且也有差异发展、共同繁荣、各有分工、各有侧重的必要与责任。一方面,大品牌做不到、做不好的事情,是小品牌的机会,要发挥好身段灵活的优势;另一方面,市场生态的多样与丰富,离不开不同类型、不同风格、不同形态的品牌与产品。

  因为未来关注的焦点,将不单取决于品牌规模的大与小,而取决于品牌状态的强或弱,强品牌才是中式卷烟知名品牌、努力打造世界领先品牌应有的样子。

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