品牌在既定的航向上航行已久,势必会产生强大的惯性。不过随着时代的变化、竞争的加剧, “十三五”期间不少品牌或主动或被动地开辟新赛道,实现了发展战略、品牌文化、产品结构的焕新升级,塑造了新的动力引擎,进一步推动品牌的高质量发展。那么我们几乎可以断言,2021年,新引擎的出现将会极大地推动品牌高质量发展动能转换。
比如“中华”品牌凭借中支烟的崛起,不仅扭转了卷烟销量下滑的态势,提升了品牌价值,更打破了限制品牌发展的瓶颈。利群品牌打造了包括“夜西湖” “楼外楼”等具有浙江地域特色的产品, “江南的利群”为品牌结构置换、扩大一类烟省外市场占有率做出了巨大贡献。黄鹤楼品牌打造了以“峡谷情系列”为代表的高端卷烟,为品牌焕新升级提供了强有力的支撑。
凡此种种,我们在很多品牌身上都能看到这些闪光点,而且这些闪光点正在不断发展壮大,成为推动品牌高质量发展的重要力量。由此我们不难发现,随着市场环境的变化,打造新引擎是适应新时代下市场竞争的必然举措。那么,品牌开辟新赛道,打造新引擎,或将能够打破旧的竞争格局。
消费迭代,呼唤品牌发展新引擎
在过去的几年当中,市场上涌现出了一批细分品类和明星产品,它们引领了卷烟消费潮流,为行业带来巨大的创新活力。比如南京(炫赫门)、贵烟(跨越)、天子(中支)等,打破了品牌发展的固有路径,于常规市场之外开创了新的领域。比如“炫赫门”的兴起,无论是在口味上、包装上还是在传播上,都打破了传统的卷烟界限,消费者对甜味嘴棒的推崇、 “抽烟只抽炫赫门,此生只爱一个人”的喊麦式表达方式都是行业不曾预见的。
而当我们将目光放大至整个消费品领域,可以发现江小白的兴起与“炫赫门”有着异曲同工之妙。通过对这些产品的分析可以发现,新产品、新品类产生的背后是卷烟消费需求的变化,相对于以往的社交礼赠需求,当下的卷烟自吸、悦己功能更强;相对于品牌的知名度,产品与消费者之间的契合度更加重要。这不仅打破了固有的竞争格局,而且改变了原有产品塑造的手法,让我们不得不重新思考消费者想要的是什么。
从表象上来看,是细支、中支、爆珠这些多元化、个性化的产品;但从实质上来看,是消费者健康意识的崛起和对降焦减害的需求,是消费者审美水平的提升和对自身价值的彰显,是新兴消费群体的崛起和对烟草产品的重新定位。正是这些细微的变化,反映了消费者最真实的需求,并从中衍生出推动行业高质量发展的新引擎。
当我们跳出这些具象的产品、品类之后,也就不难发现其实消费者所倾向的是逐渐低焦化的、舒适性更强、个性化更加突出的产品。这代表了一个时代的选择,一代人的喜好,由此而产生的产品塑造手法的转变,也就在情理之中了。从行业的角度来讲,新引擎是品牌发展思路的转变,是产品塑造手法的转变,是品牌培育方法的转变。就品牌自身而言,新引擎是新站位的提升,是新品类的塑造,是新产品的成长。在未来的市场竞争中,新引擎将推动品牌高质量发展动能转换。
如何打造品牌高质量发展的新引擎?
新站位,构建品牌大格局。 所谓格局,一方面是指对事物的认知程度,另一方面是指所能够付诸的行动以及所能够达成的效果。对于品牌而言,必须清楚自身所面临的实际情况,并在力所能及的范围内采取一系列行动达成相应的目标。“136/345”是衡量品牌发展状态的一把尺子,但规模大、结构优不是品牌发展的唯一标准。只有提高站位,紧密关注消费需求点和市场空白点,才有可能突出重围。
比如,天子品牌看准了提税顺价后一类烟的发展空间,打造了天子(金)这一爆款产品,为品牌发展打下了坚实的基础;抓住了中支烟的风口,提出了“中支看重庆”的口号,打造了中支系列产品,在强手如林的市场上闯出了一条新的路径。在超高端市场裂变之际,推出天子(观天下)并积极推进“高雅香”品类塑造,充分表现出了一个品牌对时代变化敏锐地感知度、对消费市场变化的洞察力和强大的执行能力。此外,诸如荷花、宽窄品牌同样是这一方面的典型案例。
新品类,塑造品牌增长点。在厘清品牌发展的迷雾后,必须寻找新的立足点,从而引领品牌实现真正的突围,而这一立足点即新的产品品类。但不同于当下对中支或者细支的焦灼,笔者认为未来新品类的竞争将逐渐从烟支形态走向新的领域。以细支品类为例,在经历了市场的极速扩容之后,关于产品形态的推陈出新已经进入瓶颈期,细支烟销量增幅也逐渐放慢脚步,部分地区甚至出现了负增长,但这并不意味着细支烟失去了其价值。
在烟支形态创新达到相对饱和的程度后,下一步的重点将会放在哪里呢?笔者认为在产品吸味上依然大有文章可做。尤其是在过去几年,卷烟吸味创新可以说是花样百出,但随着卷烟消费回归烟草本香,对品牌的品质力和创新力提出了更高的要求。各品牌如何在烟草本香的基础上做出差异化,成为细支创新的主要角力点。比如,黄山(徽商新概念细支)通过在产品中添加石斛元素,改善了消费者品吸体验,带动了卷烟销量的快速增长。
随着行业技术水平和制造工艺的大幅提升,尤其是品牌发展的思路被彻底打开,为品类创新带来了源头活水。未来的品类创新,不一定是基于烟支形态上的创新,围绕消费者感知力的升级进行品类创新或许会成为新的突破口。这警示我们,如果只将品类创新放之于一点,虽然很容易在短时间内形成突破,却也有着“其兴也勃,其亡也忽”的挑战。只有将消费需求放在首位,围绕产品体验升级进行品类创新,才能不断为品牌寻找到新的增长点。
新产品,强化消费吸引力。 2020年,行业出台了一系列政策不断规范产品创新行为。这也意味着,未来的产品创新在主体方向上将更加聚焦,但在创新思路上却将更加天马行空。面对愈发挑剔的消费者,仅仅在烟支、盒型、材质上进行创新是远远不够的,新兴消费群体更加注重产品的品质感和创新性。
在快消品领域,有着丰富的案例可供我们进行参考。比如元气森林打造的“0糖0脂0卡”宠肌水,王饱饱打造的健康、营养、不易发胖的即食干吃麦片,百雀羚打造的“小雀幸”系列面膜等等。从中我们不难发现,这些网红产品所凭借的是靓丽的颜值、直击内心的口号以及产品功能的创新,直击消费者痛点,于原有的市场基础中闯出一片蓝海。同样,烟草行业的产品创新的重点在于产品体验和包装设计两方面。
比如,云烟(小熊猫家园)在产品吸味上传承了经典的清甜香风格,满足了消费者对烟草本香的需求;在产品设计上以蒂芙尼蓝为主色调,赋予了消费者清新自然的视觉体验;在产品文化上则主打“家园文化”,走出了一条别样的温情路线,激发消费者共鸣;同时采取16支中支包装,与其他产品形成明显区隔。2020年云烟(小熊猫家园)卷烟销量表现出色,同比增长1.8万箱以上;此外包括云烟(细支云龙)、云烟(黑金印象)等产品在不断发展壮大,为品牌高质量发展探索出了一条新的路径。
2021年,随着一批具有代表性的新产品逐渐走向成熟,它们也将逐渐承担起品牌发展的重任,在结构提升、形象焕新、消费聚力等方面发挥出愈发重要的作用。当一颗颗新星升起,我们应当牢记来时走过的路,深入挖掘其成功经验,以精品策略为指引努力培养越来越多的新势力。苟日新,又日新,日日新,在产品创新的路上没有完成时,只有进行时。
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展