卷烟品牌研发究竟应该从什么角度出发？这个问题一直是困扰工业企业的“世纪大难题”，从笔者在营销部门工作的10年前到现在作为营销内训师，在与我交流探讨问题的工商企业同仁中有不下100人问过我这个问题，我也曾问过超过100人同样的问题。大家似乎对于到底应该从什么角度去研发新品卷烟有太多尝试、太多失败、太多纠结、太多顾虑、太多分歧、太多执念、太多矛盾、太多顾虑。

      想当年，黄金叶的成功让“产品的力量”一词火遍行业。工商企业第一次在新品研发领域达成了一种共识：产品质量过硬+消费者口碑良好是新品研发的一种发展道路。那个时候还是把产品质量过硬放在首位的，绝大多数人认为只有产品质量好才会有消费者的认可和接受，才能够打造爆品。后来火遍全国的品牌都复制了这种思路，工业企业在研发新品时把一部分原来用于对外包装、广告词、品牌文化的投入用在了原料与消费者喜好如何去完美契合方面，越来越多的工业企业在进行新品研发时开始引入“消费者工程师”来进行前期的产品设计和口味调整，不再一味相信实验室的数据和商业企业的“专业意见”了。

      想当初，细支烟的横空出世让人们除了相信产品的力量之外也开始相信了“创新的力量”，以“炫赫门”为代表的南京系列和黄鹤楼系列细支烟迅速走红，很多人认为这种品牌创新的成功说明了消费是完全可以被引导的，殊不知炫赫门的成功恰恰是工业企业在前期新品研发阶段就充分研究了年轻消费群体的真实需求，针对他们的需求（特别是北方市场）进行的“品牌升级”。可以说，细支烟让几家中小型工业企业找到了打造全国性大品牌“弯道超车”的机会，在小品类上发力，从小众消费群体的需求满足出发，走出了品牌研发和培育的新路。

      当然，细支烟在发展壮大的过程中也存在拉低原有一类烟销售结构的问题，一部分一类烟消费群体转移到了二类细支烟，这个特点在东北地区尤为明显。笔者曾在文章中提出过这个现象，主要原因来自于地方经济的下行带来的消费降级造成。其实，这种消费降级对于卷烟结构提升来说是“双刃剑”，细支烟在北方的成功恰恰说明了我们完全可以在进行品牌研发的过程中转变思维，借助消费降级的名义做品牌升级。卷烟品牌不能一成不变，想要改变就需要有敏锐的消费需求变化判断能力。消费升级时卷烟品牌顺势而动，随之升级打造新品类；当消费降级时卷烟品牌更应该找准切入点，围绕旧品类进行重新设计升级。这样才能应对消费市场的变化，才不会把宝贵时间浪费在讨论消费究竟是“升级还是降级”上面。

      疫情初期，全社会按下暂停键之后，除了当期的消费损减，礼节性、社交型消费几乎停滞，再加上炫耀性消费的必要性丧失，对高价位、高端市场的冲击来得直接而强烈。当我们开始在疫情后期为了追赶目标进度，在策略上不得不选择以价换量，一切有利于增加销量、一切有利于目标实现，在某种意义上，这一阶段的销售结构并非市场消费的真实还原，而取决于零售客户的压货能力。当商业企业在第三季度重回“稍紧平衡、总量控制”的总基调后，当很多省级公司开始强调“增速合理、贵在持续”大原则之后，卷烟市场逐渐恢复了生机。在这其中新形态、新产品、新细分发挥了一定的拉新作用，这些新增消费群体的结构起点也要高于市场平均水平。

      笔者认为，简单的消费升级或者消费降级对于卷烟市场来说并没有太大的指标意义，而是整个社会消费观念和习惯发生了的转向而已。烟草行业面对这种变化，应该做的是夺取寻找在消费降级中的升级品牌的机会，因为消费者追求的是在价格上“降级”，在品质上“升级”。这虽然会是卷烟品牌分化的开始，但同时也是卷烟品牌升级的契机，特别是中小工业企业逆袭的天赐良机。短期内的空间，主要体现在中支烟、细支烟和普一类烟的机会捕捉，现在已经呈现出有所分化的苗头，大品牌不会轻易放弃优势，小品牌则力图以机动灵活、全力以赴来弥补差距、细分突破，大家都在与时间赛跑。长远来看，还是要围绕功能化、去功能化，通过引进新技术、打造新物种、顺应新趋势来改造和升级产品，用技术引领需求，而不是营销来挽留需求。

（营销是为好的品牌服务的，而不能仅靠营销打造出好的品牌）

      在这里笔者不得不为一些大品牌提个醒，对他们而言迫在眉睫的问题是如何进行品牌升级和更新。传统中式卷烟大品牌的空心化是一个无法回避的问题，价值固化、形象老化、口碑矮化是表现形式，也是症结所在。现在能够看到效果的办法，一个是核心产品的状态维护，从不拖后腿开始；另一个是以新形态、新细分、新产品来构建新形象、新认知、新价值，区别是有的品牌真的在有意识地系统推进，有的还是纸面规划、实际操作各行其是。在大存量、小增量的市场竞争环境中，考虑到“十多个”主体地位的确立，守成并不是难事，但要有所作为，希望异军突起、后来居上，眼下是最好的，也许是最后的机会。

      想要让消费者愿意为新品买单，关键不在于你的新品含有多少技术进步、科技升级、企业文化、品牌文化这些烟草行业认为非常重要的“品牌价值”，而是应该认真倾听消费者的真实想法，进嘴巴的东西骗不了人，拿在手上的感觉也骗不了人，想让人家掏钱买烟最关键的还是要回归到“因为我喜欢，所以我消费”。