这段时间，笔者在锻炼身体后非常喜欢喝一种号称零卡、零脂、零糖的饮料“元気森林”，味道并不是特别出众，但其广告非常吸引我的眼球，就凭人家宣传的零卡、零脂、零糖这三个卖点足以俘获大多数爱美、想减肥、想保持身材又不肯放弃碳酸饮料的消费者，而且这款饮料还非常乖巧地称自己为“苏打水”““气泡水”，完美地与碳酸饮料进行了区别和切割。像笔者这种运动达人也尝试了一下，果然觉得不错，既能满足口感需要又能放心不会长肉，“元気森林”有点让人爱不释手了。不过，后来在网上也发现其实这种饮料不是喝多少都没事的，每天最多喝一瓶为好，多了也会有增肥的效果，但是这一点也不妨碍这款饮料成为笔者消费的“新宠”。

笔者和大多数消费者不同的是，一旦发现某种商品的爆款出现，很自然地就与卷烟品牌的培育联想到一起，思考卷烟产品与其它商品爆款之间的差距在哪，我们是否也能借助别人的成功经验来为我们的新品研发寻找一条道路。

卷烟品牌在炫赫门（南京）之后基本就没有在出现过爆款了，很多细支烟和中支烟虽然上市之后也有非常不错的销量和市场份额，但大都属于跟风之作，没有产生能和炫赫门（南京）相媲美的消费者追捧现象。而且由于细支和中支、短支的品类相对较新，所以才会让很多品牌比较容易地占据了一定的市场空间，回过头来看没有多少能够在消费市场当中留下“震撼”。缺乏“爆款”是卷烟品牌研发和市场培育的一个“缺陷”，而且这种缺陷并不被工商企业所重视，很多行业内人士宁愿相信用行政手段就可以打造爆款，而非营销手段。

我们都清楚，受广告法和卷烟消费大环境的影响，烟草在产品内容和营销内容创作上有所限制，卷烟不能够完全依靠宣传和营销手段来拓展消费渠道，所以大多数卷烟品牌都会选择在现有渠道或终端内进行产品宣传和展示，营销的重点则放在了品牌文化和企业文化的宣传上。以至于目前大多数卷烟最喜欢的营销推广模式就是“开品牌宣讲会”，请来很多客户大肆推销那些高高在上的企业文化，说着那些客户听不懂也没有兴趣的品牌科技。这就造成了一个现实问题，即卷烟的品牌文化和消费者对于品牌的认知程度往往不成正比，我们想宣传的（所谓文化）恰恰是消费者不太关心的（没有共鸣），而消费者需要的（吸食感受）恰恰是我们不太擅长的（闭门造车）。所以说，当我们的工业企业在抱怨无法通过市场营销手段让消费者完全理解我们的品牌文化，用这个作为品牌销售疲软的借口时，我们是否能够真的明白问题其实并没有出在产品上，而是我们的宣传出了些许问题。

也许笔者的观点并不完全正确，而且会有很多专家批驳。当笔者认为过多地宣传企业文化和品牌文化对卷烟的市场营销作用不大，甚至有时候只能起到反作用时，绝大多数工业企业小伙伴会回怼：如果客户或消费者连卷烟所蕴含的企业（品牌）文化和科技工艺都不了解的话，那么客户用什么去向消费者推荐？消费者又凭什么喜欢你的卷烟呢？

笔者并不想争辩什么，只是想弱弱地问一句：如果品牌文化或者科技工艺的宣传有用，为什么这么多年才打造了寥寥几个诸如黄金叶、黄鹤楼、炫赫门（南京）爆款卷烟呢？为什么绝大多数新品卷烟都在上市之后不久就面临市场推广乏力的问题呢？是品牌文化宣传的不够深入、透彻，还是科技工艺没有宣贯到位？清醒一点吧，我们都应该清楚一点卷烟营销模式就是陈旧落后了，不是产品不够好，不是酒不香也不是巷子太深，而是根本没有摸到如何打造爆款的门道。所以，在如何打造爆款的思路上，我们真的应该借鉴一下“元気森林”这种网红品牌，在它们的身上汲取一些灵感。

纵观网红品牌的崛起之路，不乏三大要素，分别是产品、营销和渠道。这三大要素恰恰是烟草行业本身就完全具备且垄断的，垄断带来的一个弊端就是习惯了“说上句”，天然地认为只要是推出的产品就一定会有人买，只要把产品的科技含量、文化底蕴宣传出去就一定会得到认可和推崇，很少真正去听听消费者喜欢什么，愿意掏钱买什么样的卷烟产品。虽然烟草行业近几年对于产品、营销和渠道都进行了“大刀阔斧”（带引号的意思是和自己比）的改革，也是多年以来市场化改革的重点，但是我们缺乏的依然是从不同的角度来重新赋予产品、营销和渠道新内涵和特征的能力。

产品——围绕目标消费者做研发

“元気森林”的成功首先来自于清晰的消费者定位。在“元気森林”出现之前，饮料市场其实已经被众多大品牌瓜分的差不多了，特别是碳酸饮料的市场。可口可乐和雪碧都推出了“零度”产品，主打低脂零糖的噱头，在这个细分市场当中似乎已经没有了可以利用的空间。此时，“元気森林”恰恰敏锐地洞察出了一部分特定消费群体的消费偏好和消费趋势，这部分群体就是既想追求健康身材却又离不开饮料的90后城市“减肥一族”，以“气泡苏打水”这个新品类，以“0糖、0卡0脂肪”的吸睛卖点迅速把饮料市场又一次进行了细分，以创新型的差异化品类抢占了“赛道”，这就是弯道超车的典型案例。

其实，网红品牌在爆红之前大都有一两款研判新消费趋势、以潜在消费需求为目标的产品（试水），然后通过消费者的反馈来有针对性地研发产品，通过差异化品类、产品颜值、持续的产品创新进行市场战略卡位，打造爆款单品。比如，“元気森林”就是在大健康饮品的风潮下，抓住了无糖、低糖的趋势，以“无糖0卡”的定位拿到了无糖饮料赛道的入场券。在饮料江湖中的鄙视链为：气泡水>苏打水>矿泉水>纯净水>碳酸饮料，“元気森林”把自身的定位与碳酸饮料也进行了区隔，很好地凸显了“健康”、“喝了也不会胖”的品牌特征，把那些不愿意运动减肥的都市白领兴趣一下子调动了起来，有了这些差异化的消费群体，“元気森林”的爆火也就顺理成章了。

其实，卷烟品牌想要打造网红产品并不难，难的是静下心来钻研的态度，包括对行业消费趋势、社会概念流转、消费群体更迭、网络概念制造等多方面的研判。说实话，烟草工业企业以往的新品研发策略上并没有这个概念，大多还在延续“自说自话”的产品研发思路。当我们还沉浸于“王婆卖瓜”式的新品研发策略时，市场上的消费者已经发生了非常重大的变化，他们接受信息不再仅仅来自于烟草行业，不再仅仅来自于我们的产品，不再仅仅来自于终端店里的陈列。很多消费者通过互联网、通过新零售已经对卷烟产品有了更多、更好、更高的期待，很多卷烟新品之所以生命周期非常短就是因为我们已经习惯了“自我描述”，自认为我想宣传的卖点就是消费者最关注的卖点，我要宣传的卖点就是消费者最接受的卖点。殊不知，零售客户和消费者对于烟草工商企业所说的那一套早就厌烦了，现在除了烟草行业以外，还有几个行业的产品在不断宣传企业文化，不断直白地宣传品牌所谓的文化，即便是宣传文化也是用现代消费者喜欢的方式进行包装。卷烟产品除了能够满足大多数消费者的品质要求外，还要有自己独到的特色，这种特色不是所谓的企业文化，而是足以撬起产品卖点的支点，也是后续最大的传播点。

归根到底，在产品文化上，要以目标群体的情感需求和审美情趣为对标进行构建，而绝非是自说自话，孤芳自赏。

营销——围绕提升消费体验做宣传

“元気森林”的成功其次要归功于针对目标消费群体的营销宣传策略，通过内容营销，嵌入消费者心智。一开始这款饮料刚刚上市的时候也不是所有人一下子就关注到它了，拿到入场券只是个开始，“元気森林”通过互联网营销打造产品或品牌的社交属性，楔入年轻消费者心智，让更多的消费群体看到、听到，使它迅速成为网红品牌。有了健康的“人设”以后，“元気森林”在营销上开始打造自己的“日本制造”形象，让人们觉得它好像来自于日本，但其实它是一个彻头彻尾的国产品牌。但是品牌拓展初期的这种设定让这款饮料很好地吸引了目标消费群体的注意，再加上销售渠道选在了便利店，而且大多是年轻消费者经常打卡的网红便利店（罗森等）。这种“碰瓷”式营销手段让“元気森林”有了成为爆品的可能，再加上大规模的广告投入，一时之间消费者好像发现身边咋就突然出现了这么一款好喝、好看、新潮的饮料了呢，不买也太对不起自己了，不买自己就不是新时代的潮流一族了。

阁主现在也是“元気森林”的消费者之一，而且也非常喜欢这款饮料。我和年轻消费者的最大区别就是如果喜欢了就会一直选择购买，能够重复购买说明这款饮料最起码好喝，它的那种甜不是可乐雪碧那种直冲喉咙的甜，而是带有气泡但又不“冲”的那种甜，再加上它有黄瓜、橙子、青柠、酸梅等若干口味，这就让消费者可以根据自己的偏好来进行消费选择。对于“元気森林”的目标消费群体而言，他们的消费选择非常多，市场上同类产品也在不断更新换代，所以想要留住这些消费者就一定要围绕提升消费体验去进行产品的宣传和推广。“元気森林”也在做着各种不同的尝试，除了常规广告以外他们也正在尝试赞助综艺节目，在抖音、快手短视频平台上进行营销，目标只有一个：目标消费者的关注点在哪，我就去哪做营销。

其实，卷烟品牌在营销上有着先天的优势—垄断。在卷烟市场中商业企业没有竞争者，所以市场营销行为非常任性，非常原始。工业企业在市场当中算作是竞争关系，但是具体到每一个卷烟品牌似乎又没有那种你死我活的竞争环境，虽然这些年也有很多品牌进出这个市场，但即便是那些黯然离场的品牌也未必是产品不行，就是营销手段不行导致的。卷烟品牌想要打造爆款首先要学会制造概念，利用新媒体扩大宣传面，打入卷烟消费者的心智，构建自己的社交属性。“加了茅台的珠子”、“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”等都是概念，也是社交属性的一部分。

卷烟的社交属性非常强，所以卷烟品牌的市场营销也应该围绕社交属性去打造，同时也要关注哪些消费群体在这种社交环境中，不同的消费群体社交圈子也不尽相同，所以不能用一种营销手段来做所有的消费群体营销，而是要根据不同消费群体来设计不同的营销策略，打造他们喜欢的社交环境，在他们觉得舒适的社交环境中进行品牌宣传与文化植入，这种潜移默化地“洗脑”效果远远好于简单粗暴的做法。

烟酒跨界，一度很热。利用这种营销方式行业打造出了多个有代表性的产品，如贵烟的“国酒香”、宽窄的“五粮浓香”、泰山的“皇家礼炮”等。其中，以国酒香最具代表，也最为成功，某种程度上可以说是贵烟品牌崛起的重要方式之一。在中国，烟酒文化源远流长，可谓是社交文化中最为重要的一个部分。因此，烟和酒可谓一对天然的CP，烟与酒的结合是最合理、最不违和的。首先，两者具有高度重合的消费场景。可以说，只要酒出现的场合，卷烟一般情况下是必不可少的。红白喜事、商务宴请、朋友聚会，以及各种各样细分场景下的宴会中，烟和酒都是标配。这种高度重合的消费场景，让烟酒具备了跨界基因和基础。而且，这种场景，在中国可以说永不过时。其次，高度重合的销售场景。这一点很容易理解。消费场景的重合，必然会造成销售场景的重合。我们可以看到，烟酒店、便利店、超市，绝大部分的快消品零售业态在卖烟的同时也会卖酒。这种销售场景上的重合也是天生的。烟与酒的这种跨界营销尝试总体来看处于一个层次上，即都是围绕产品研发、围绕品牌的营销传播上制造概念、制造噱头，引起消费者的关注度。也正是因为一直停留在这个层面上，这些概念、噱头，经过一段时间的消耗后，逐步归于平淡，对于产品、品牌的借势作用在“衰减”，烟酒跨界需要寻求新的发力方向。

归根到底，在市场营销上，要以目标群体的消费需求和偏好变化为对标进行创新，而绝非是一成不变，单调机械。

渠道——围绕满足特定终端做推广

“元気森林”的成功第三应归纳为渠道策略的优中选优，以新渠道避开竞争红海。网红品牌大都兴起于互联网，通过电商、直播平台进行营销和售卖，避开了传统线下渠道的白热化竞争。“元気森林”由于上市初期带有比较浓郁的日系风，所以在渠道选择上也下了一番功夫，率先选择在罗森这样的日系网红便利店出样上市销售，本身罗森就属于自带流量的业态类型，很多短视频的博主都会定期发罗森便利店里面的各种食品、饮料等网红产品，“元気森林”自然而然就成为他们选择的对象，也就跟着蹭了波热度。而且这些互联网宣传的最大受众恰恰就是“元気森林”定位的那部分年轻消费群体，渠道选择的正确让这款产品迅速获得了目标消费群体的接受和认可。

在此之后，“元気森林”开始在各种便利店进行布局，利用便利店的规模优势和分布优势，在很短时间里就做到了街知巷闻，借此又收割了一部分城市普通消费者。当然，产品的味道永远是基础，很多消费者在购买之后都会有第一感觉“挺好喝的”，虽然没有可乐、雪碧那么浓烈，但是也许这就是低糖、低卡应该有的味道吧。消费者在内心为这款产品的“不那么甜”寻找着借口，正因如此很多消费者会一次购买更多，有的人会一天喝好几瓶，他们认为即便是多喝几瓶也对身体没有太大影响（这就是营销洗脑的结果）。随着产品口碑的不断发酵，“元気森林”的销量也在节节攀升，一举后来居上成为饮料界的新宠。

说到这我们不禁想到本文的主题：烟草品牌该如何构建自己的“网红品牌”？渠道是否重要？该不该对渠道进行优化选择？这些问题的答案都是肯定的，卷烟品牌如果想要打造爆品甚至是“网红品牌”，渠道策略显得尤为重要，因为前端生产环节我们还不能够完全注重市场化改革，中端营销环节我们也没有能够充分利用“互联网+”的好策略，那么后端的渠道就显得至关重要了。很多人不理解为什么，因为作为垄断行业，渠道是我们唯一100%说了算的环节，对于品牌的上市、选户、供货数量、批次、销售策略、定价、市场宣传等等环节都有绝对话语权，因此打造爆品必须从渠道策略入手，让渠道成为“网红”的助推器、孵化器和加速器。

这里需要关注的几个关键节点包括（排名按时间先后）：在哪些终端开展新品研发的市场调研和消费者调研--有侧重、有目标地寻找消费者；在哪些终端开展新品上市前的预热—有目的地测试新品目标消费群体的反映；在哪些终端开展新品上市投放—有目的地开展目标消费群体营销；在哪些终端开展逐步推广—有目的地扩大品牌的市场宣传面；在哪些终端开展市场营销活动—有目的地打造爆款出现的可能；在哪些终端开展重点促销活动—有目的地为打造“网红产品”进行点对点的宣传造势。当然，这里面还要明确一点，哪些终端不选择投放该产品—有目的地避免产品负面评价的出现，这点尤为重要，不是投放终端数量越多对品牌越有利，当品牌的非目标消费群体加入到了对品牌的评价后，口碑必然出现分化，你不可能让所有人都喜欢同一个产品。所以说，爆款就是留给“喜欢它的人”，只要他们越来越喜欢就可以了。其他人怎么办？当然是用另外一款产品去满足了！

归根到底，在渠道营销上，要以品牌发展的目标性和受众引导为对标进行精准定位，而绝非是开始限量、限户，后期大撒把式放量、放户。

最后还是那句话，“元気森林”的成功对于卷烟品牌的借鉴意义很大，我们要学习在互联网经济时代、短视频时代下的市场营销和产品营销才能给卷烟产品在市场培育方面带来新的改革，掌握好消费品牌爆红的底层逻辑，网红品牌的打造是可以复刻的。不过，要记住最关键的地方：企业要有静下心来钻研的耐心和虚心向人家学习的态度。