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“贵烟”的品牌哲学

2021年02月04日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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继2019年迈上百万箱新起点之后,“贵烟”在2020年以破竹之势“更上层楼”。

全年销量增幅居于“双15”品牌第1位;

销售收入增量居于“双15”品牌第4位;

超高端产品位列全国第8位;

一类烟跃居全国第9位;

贵烟(细支国酒香30)攀至超高端细支烟第6位;

贵烟(跨越)位列同价位细支烟第1位,一类烟单规格第8位;

贵烟(红中支)投放首年挺进同价位中支烟第5位。

从“国酒香”起势到“陈皮爆”走红,“贵烟”这一路走来,既有做第一的敏锐和勇气,更有把第一做成唯一的智慧与实力。

这其中,“国酒香”开创了援酒入烟的先河,实现了从烟酒不分家到烟中有酒的跨界破圈,时至今日仍然代表了烟酒跨界的最高水准,技术创新、品牌特色、市场影响、消费体验仍无出其左右者。“陈皮爆”再一次以突破性、原创性的品牌创新,深度发掘陈皮的内涵特质,赋予了鲜明而又生动的品类特色,彰显了苦尽甘来的人生智慧,迅速成为“贵烟”又一块响当当的金字招牌。

  这背后,除了战略上的判断精准、行动果断,更是一个忠于初心、止于至善的探索与实践。

  品牌战略的专注与聚焦

  从2012年“国酒香”引爆烟酒跨界热潮,外界只看到了“国酒香”的开创与流行,却往往忽略了“贵烟”之前经年的技术积累和大胆创新,以及之后的战略聚焦与精耕细作,不是无心插柳,没有浅尝辄止,迄今近十年的持续加力方才构建起“国酒香”的强大势能。

  成功的注脚,是专注、耐性和韧劲。

  如果说“国酒香”还有得天独厚、不可复制的优势,“陈皮爆”则完全体现了“贵烟”的敏锐嗅觉和敏捷响应。陈皮拥有广泛的群众基础和品类认知,但在“贵烟”之前,大家并没有看到“陈皮爆”的穿透力、爆发性,或者说,没有能力把它引燃、做透。

  “贵烟”不仅敏锐地抓住了“陈皮爆”这个点,开创和引领烟草与陈皮融合跨界,而且一路扎根下去扎出了品类纵深,把“陈皮爆”的概念做深、做透,最终建立了有支撑、成体系、可感知的陈皮品类。时至今日,爆珠专家、陈皮专家之于“贵烟”,既名副其实,又实至名归。

  产品特色的做足与做透

  现在,大家说起“陈皮爆”,首先想到“跨越”,想到“贵烟”。为什么?不只因为“贵烟”、因为“跨越”是“陈皮爆”的开创者、引领者,更重要的是,“跨越”的“陈皮爆”有鲜明的特色、鲜活的体验和鲜美的表达。

  简单说,消费者在“贵烟”这里可以非常生动直观地体验到“陈皮爆”的不一样,“跨越”把“陈皮”不一样的香、型、味演绎得淋漓尽致。

  这其中的逻辑,第一、要打造产品独一无二的特色,建立差异化、区隔度;第二、要让消费者感知到独一无二的特色,好产品自己会说话,要用产品说话;第三,要把独一无二的产品特色固化为独一无二的品牌认知,帮助消费者建立“陈皮爆”=“跨越”、“贵烟”=“陈皮爆”的品类认同。

  实际上,引领风潮的“国酒香”早已自成一派,远远超越了烟酒跨界的范围。这么多年来的用心经营、持续完善,尽管有很多后来的同行者,但烟酒联姻在消费者心中分成了两类,一类是“国酒香”,另一类是其它。

  消费体验的生动与新鲜

  开创卷烟品牌圈层营销、体验营销先河的“贵阳话”,这些年始终保持着与合作伙伴、零售客户和消费者的体验式互动,通过线上线下相结合的方式,传递品牌价值,构建工商零消多层次、多维度、多形式的体验式互动。

  从2012年开始消费者参与度高、话题性强的“国酒香体验之旅”,近几年与茶界深度地跨界互动,“贵烟”的消费者体验活动、跨界营销做得可圈可点、有声有色。这些强调体验感、注重参与性、突出的创新活动,助力“贵烟”品牌在酒业圈层、茶叶圏层、户外圈层和文化界、摄影界都有积极的口碑传播。

  随着“贵相随、悦天下”品牌主张的全新发布,在延展丰富品牌内涵的同时,也赋予了消费体验全新的内容与载体。

  “贵烟”的消费者体验活动,不是被动地把消费者请过来,不是简单地设置一个场景,又或者单纯地提供一些奖励,在主题鲜明的基础上,通过生动的活动形式和内容设计,更贴近、更契合目标受众的生活方式、兴趣爱好,让参与者有更为强烈的获得感,又进一步强化品牌认同。

  最近,焕然新生的贵烟(魔力),以“新魔力、老陈皮”为主题,突出“细而有味、舒适满足”独特体验,彰显“陈和温香、东方韵味”个性魔力,通过产品升级、口味升级、体验升级、价值升级,将陈皮所独具——苦尽甘来的人生智慧——以积极新锐的方式完美演绎,不仅为「贵烟」品牌向上走提供重要助推,也代表了“陈皮爆”的全新高度。

  更早上市的贵烟(红中支)有着叫好叫座的市场表现、热切追捧,一登场就红遍大江南北,上市当年就强势突破万箱,昂首挺进同价位中支烟前5位,成为2020年备受瞩目的现象级中支新品。可以预见,贵烟(魔力)的焕新而来,贵烟(红中支)的持续发力,将为“贵烟”筑牢普一类、拓展高一类、巩固超高端的新跨越、新突破提供新动能、新支撑。

  也正因为把第一做成唯一的努力,还原为“贵烟”日益提升的影响力、成长性,塑造出“贵在持续”的底气和信心。

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