对于细支烟、中支烟流行起来的解释，我们习惯和擅长是从主观的角度来强调并证明差异化的成功，因为细支烟、中支烟从形态到风格的不一样，提供给了消费者不一样的选择，这又迎合并对接了需求的多样化、个性化，所以细支烟、中支烟在过去若干年成长为创新特色的典型示范，满足了产业稳定销量、提升结构与品牌实现创新、激发增长的双重诉求。

道理是这个道理，但消费者真是这么认为？或者说——在形态之外——消费者究竟在意什么差异化？

首先需要确认一个事实，是否细支烟、中支烟的身份强调，更多体现在品牌这边，是品牌在强调我是细支烟、我是中支烟，而不是消费者在关注这是细支烟、这是中支烟。哪怕品牌后续的市场教育，强化了消费者对于细支烟、中支烟的品牌认知，但消费者关注点也不止于烟支形态，选择花卷、馒头、包子的消费者，区别在哪里？他们关注的点又在哪里？

很显然，消费者对于细支烟和中支烟从关注的程度、角度与我们有很大的不同。我们太看重细支烟或者中支烟——在没有更好的思维更新和技术创新之前——所呈现出来的差异化，并不是源于市场需求，而更多是需要体现这种差异化，必须用这种差异化来体现品牌区隔，而消费者更在意的其实是购买理由和消费体验，前者决定有没有兴趣，后者决定会不会接受。

所以，在细支烟、中支烟的需求背后，我们要找到消费者真正的需求是什么？

第一，对健康的关注。不管是相比传统粗支烟更细一些、更少一些的心理暗示，还是普遍更低焦油含量的产品参数，细支烟、中支烟都传递给消费者更低危害的品类认知。站在消费者角度，「少抽一点、抽好一点」代表了最朴素的产品诉求，在降焦、减害两个方面，细支烟、中支烟提供了更加有效的技术实现，同时又更好地满足并平衡了消费者的生理需求。

第二，对体验的要求。细支烟、中支烟相比粗支烟的体验优势，一个是更便利，在消费场景持续受限的背景下，更快捷、更迅速的吸食过程，让细支烟、中支烟明显要方便许多；另一个是更维护体面，在大部分消费者眼里，细支烟、中支烟要比同价位的粗支烟更高端一些，再加上普遍都是新上市的产品，新鲜感也要更充分一些，二类烟可能掉面儿，二类细支烟就不会。

第三，对观感的在意。吸烟这个行为有很强的负面性，尤其在控烟过激化、极端化的背景下，吸烟已经被标签化、污名化，与大家一贯印象中粗支烟不太雅观的「吞云吐雾」相比，细支烟、中支烟有更易于被人接受、也更有利于展现自我性格的优势，同时细支烟、中支烟还提供了另外的新鲜感，在整体的千篇一律中，总算是有所不同。

透过这样的需求解构，还可以从爆珠烟和短支烟的降温减速找到反证。

相比于细支烟、中支烟的持续走热，短支烟和爆珠烟已经呈现出明显的势不如前，在规模和增速两个方面都不及细支烟、中支烟。之前战略上的一味跟随，所谓创新题材的创新不足，缺乏有效需求的市场细分，再加上品规进退的严格打表，都构成了爆珠烟、短支烟的降温减速，也从另外一个方面对细支烟、中支烟的前景提出了借鉴和提示。

因为单纯的短支烟、爆珠烟没有找到「两个点」，一个是消费者的关注点，比如：短支烟一度非常突出高铁消费的场景塑造，「三两口」解决问题，这是很好的点，可问题是消费者觉得同样的价格为什么不选「七八口」，难道「七八口」不能做「三两口」？另一个是区隔点，不是做短支、加爆珠就形成了多大的区别，这样想、这样做未免图样图森破。

所以，不要过分拘泥于形式的差异化，而应当建设差异化的内容。

一手功能化。消费者对卷烟在满足生理方面的预期是确定的，也是明确的，既然是12345，我们就按照12345的思路做出更好的产品。目前来看，在降焦减害领域仍然有很大空间有所作为，之前一度进入到瓶颈期，这里面的误区在于，市场的不接受并非是不需要低焦低害产品，而是所提供的低焦低害产品不能满足市场需求，这是当下的技术难点，也是未来的空间所在。

一手去功能化。在基本的生理需求之外，缓解压力、分担孤独、调节情绪、润滑社交……都是卷烟所能提供的心理认同，但这些都只是我们眼里的「唯一」，而不过是消费者那里的「独一」，所以构不成烟草制品的护城河。未来的敌人，不止是电子烟这样视线范围之内的对手，而是包括但不限于直播、网游、短视频这些随时、随地的打发时间、填满时间。

前一个「功能化」，是要做好烟的本分，「认认真真做一支好烟」，更低危害、更少风险、更高品质是任何时候都应当为之努力的方向，也仍然有很多文章可做，这也是烟草行业乃至专卖制度存在的价值所在；后一个「功能化」，强调的是在烟的身份之外，能够提供给消费者更多的精神满足，不止是一支烟，又或者为什么必须是一支烟？

在这两个大的方向下，技术创新、产品设计还应当体现几个方面的提升。

一是建立在内心洞察基础上的市场细分，就像我们今天讨论细支烟、中支烟流行的背后，要搞清楚消费者到底关注什么，又到底期望什么。二是美感表达，不是我们自以为是的好美，而是消费者激发共鸣的美好。三是有温度的情感连接，不要居高临下又或者姿势僵硬的单向输出，而是平等地表达与交流，做他们想要的，说他们想听的，最好能够超出预期。

到目前为止，要肯定细支烟、中支烟所取得的突破，也鼓励大家不断地跳脱细支烟、中支烟单纯的形态差异，更加深度地开发和构建品牌个性，比如：最近又有不少品牌在推动「粗变中」，有错吗？没错，只是用中支来保鲜美颜，可这样的动作又能挽回多少审美疲劳？如果没有这些进步，细支烟、中支烟在昨天的创新，就会在今天演变为明天继续创新的阻碍。

就像广场上大家都在仰起头看天，哪怕不是最早仰头的那些，但至少要知道为什么仰头，仰起头又能看到些什么。