为抓住元春期间消费机遇，促进省产卷烟销售落地，促进返乡人员带走和宣传好省产烟，提升省产卷烟知名度和美誉度，江西婺源县烟草分公司通过密切关注返乡人口流动趋势，借助现代终端平台跟踪消费状况，加强部门协同，实地走访了解，对春节返乡人员流动，返乡、外出时间节点，返程地点，返乡人员卷烟消费等情况进行调研分析。

一、 返乡人员流动情况分析

婺源分公司组织人员下沉到全县各乡镇主动对接村委会等部门，对返乡人员情况进行摸底调查，同时加强与移动、电信等部门协同，了解到在外务工、经商、求学的人员，今年十之八九都已经返乡过节。综合历史数据，推算得出今年婺源籍在外返乡人员大概在7万人左右。

（图一）常住人口和户籍人口历年数据比对

同时，婺源作为旅游大县，2025年春节黄金周期间，婺源旅游也迎来高峰，春节期间婺源全县共接待游客91.1万人次，同比增长7%。

婺源消费市场迎来返乡人员和游客人数双高峰，对于促进省产卷烟消费，提升品牌形象，带来重要机遇。

二、返乡、外出时间节点分析

婺源分公司充分利用旅游终端，对于返乡人员返乡、外出时间节点进行摸排调研，共发放调研问卷200份，收回132份，剔除错误问卷7份，有效问卷125份。

图二所示：今年离除夕前2周以上返乡人员占比20%,除夕前7-14天返乡人员占比35%，提前1周以上返乡人员占比达到55%。

（图二）

图三所示：返乡人员外出时间集中在初六至元宵节前，占比达到77%。

（图三）

图四所示：今年春节假期在家时间超过16天以上的返乡人员比例达到50%。

（图四）

综合上图分析得出，受文旅活动影响，提前返乡人员增多，在家时间较往年延长，对于拉动本地市场消费，促进省产卷烟销售带来积极作用。

三、返乡人员卷烟消费分析

为进一步掌握返乡人员消费特点及返程带烟情况，了解节后返程人员的返工地点信息。本次共发放市场调查表1591份，共采集到658位返乡消费者信息。共购买省产烟1860条，人均2.83条，主要品牌规格以金圣 (吉品)、金圣（硬红瑞香）、金圣（滕王阁.更上一层楼）、金圣（智圣出山）和金圣（硬圣地中国红）为主。

（图五）

（图六）

结合图五图六分析得出，返乡人员返程购买的主要规格为金圣（吉品）共972条，占比52%，其次为金圣（硬红瑞香）共241条，占比13%，高档卷烟金圣（智圣出山）系列共139条，占比7%。根据调查了解省产一类烟如：金圣（智圣出山）、金圣（智圣出山-国味）、金圣（圣地中国红）、金圣（硬红瑞香）等烟以送礼为主，其包装色彩喜庆礼盒装上档次，且有江西特色；金圣（吉品）、金圣（滕王阁更上一层楼）、金圣（滕王阁紫光）其价位中低档卷烟以自吸为主。

（图七）

图七所示，采集到的658位返乡消费者，返工地点为浙江省的占比58%，为380人，其次是广东省50人，江苏省47人，上海市44人。如图八所示：返工地点为浙江省的返乡人员，主要地点是杭州市、金华市、温州市。

综合分析婺源返工地点主要为浙江省，和婺源劳务输出人员流向基本一致。浙江省是上饶市劳动输出的主要地点，外出务工人员吸食习惯长期受浙江本土卷烟品牌例如利群等香烟的影响，特别是在中低档位卷烟品牌方面，缺乏与浙江利群（新版）等产品的竞争优势，但是作为本省拳头产品的金圣（吉品）等在同价位卷烟中也有一定优势，随着经济水平的提升，消费结构的转变，吸食金圣（吉品）等中档系列卷烟的务工人员逐渐增多，品牌影响力也逐步扩大。

（图八）

四、小结

从整体来看，今年返乡人员较往年有所增长，返乡人员在家时间延长，婚宴喜宴扎堆举办，卷烟市场状态较好，市场价格较前期有所恢复，零售客户经营信心足，省产烟销售呈良好态势。

一是从返乡消费者的消费变化和节后市场反映来看，随着经济收入的提升，生活水平逐步改善，消费者对卷烟的需求档次不断提高，卷烟消费结构稳步提升，一、二类卷烟需求增幅较大。

二是从市场反映来看，“金圣”品牌知名度、美誉度有较大提升，返乡人员对家乡烟的认可度和接受度随着提升，省产卷烟特产礼品属性凸显，品牌影响力日益增长。

三是从调研来看，婺源旅游市场逐渐回暖，婺源分公司将密切关注旅游市场动态，抓住“油菜花”旅游机遇期，做好省产烟的品牌宣传促销活动。

四是从返乡人员返工地点来看，浙江省是婺源县外出人员输出的主要省份，又是毗邻地带，需要时刻紧盯卷烟动向，警惕卷烟异常流动。