众所周知，卷烟营销是烟草行业链中重要环节。营销工作质量好坏，效率高低，在一定程度上影响着行业的生存和发展。特别是随着零售新业态的兴起、消费理念的升级，消费行为的变化，倒逼零售经营手段不断变革创新。在消费升级和需求日趋多样的新发展阶段，对卷烟营销工作提出了新要求，新挑战。如何推进卷烟营销运行调控高质量发展措施，构建起更加科学、高效的运行调控体系，从而确保烟草行业持续推动高质量发展，这是一个行业必须高度关注和重视的课题。笔者认为可从以下几个方面入手：

一、借鉴行业已有经验

近年来，烟草行业不断加快建设现代化烟草经济体系，全力推动烟草行业高质量发展。围绕构建科学、精准、高质量的卷烟营销运行调控体系，在国家局的指导下许多省市开展了有益探索和实践，积累了丰富的经验，具有借鉴价值。

行业近十年快速发展实践充分印证，卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的“生命线”工程，对于抵御经营风险、维系客我关系发挥着重要作用。特别上海、广西、江苏、浙江等地烟草商业企业既是网建的探索者，也是受益者，对全国各地产生了深刻影响。同时规范的市场环境是科学调控的前提，是卷烟高质量营销的重要保障。从2015年提税顺价后的卷烟市场整顿效果看，一些大力整治违规经营大户的省市卷烟市场企稳回升，市场调控效果显著，积累了丰富经验。

随着省级卷烟营销平台上线运行后，零售客户享受统一的货源投放策略，很好地解决了公平投放的问题。但却存在“一些零售户吃不饱、一些零售户吃不了”的矛盾，对此不少单位探索从公平投放向精准投放转变。如有的地方探索运用“订足率、订足面、社会库存、市场价格、商业存销比”模型，很好地解决了品牌投放个性化需求与货源同质化分配的矛盾。也就是说卷烟营销运行调控工作的重心由公平投放开始向精准投放转变，创造性地实施新的营销策略。

卷烟营销高质量发展离不开信息化支撑，卷烟营销运行调控工作更是如此。一方面，信息系统可以提高工作效率，整理分析海量需求数据、订单数据、市场状态数据，精简流程，便于操作。另一方面，以信息为支撑进行营销运行决策，实现经验型决策向数据型决策转型。如有的烟草商业基于数据挖掘对市场状态进行研判，有的烟草商业营销大数据的运用，有的烟草商业构建消费者数据库，都是有效通过信息手段提升卷烟运行决策，更好彰显及时性和精准性。

二、探索转型升级策略

因此各地烟草商业要扎实学习，相互交流，广泛积累，认真借鉴其他省份先进经验，坚持问题导向，打破传统思维惯性，研究适应卷烟营销运行调控高质量发展的新机制、新办法、新路径，不断创新推动卷烟高质量营销的措施。笔者尤其要注重以下几个方面的工作，着力抓好转型升级策略。

一是市场准入转型，实行品牌进退从“宽进难出”向“宽进细管”升级。品牌进退是与时俱进，满足消费需求变化的现实需要。但品牌进退不能随意任性，不能马虎了事。必须积极完善品牌进退规则，营造适度竞争的制度环境，着力扭转品牌“宽进难出”现状，对适销新品的引入保持“宽进”政策，确保“宜进则进”，坚决把好关口；明确品牌退出的定量、定性标准，对市场接受度低、市场价格倒挂等不适销品规“应退尽退”，决不含糊犹豫。在此基础上，优化产品布局，加快形成各价位段主导规格、护卫规格、潜力规格阶梯发展布局，构建重点突出、集中度高的品牌发展体系，着力补齐卷烟品类发展短板。以更加科学的、合理的、新颖的、具有发展潜力的品牌吸引消费者，推动卷烟营销高质量发展。

二是计划分解转型，分解方式从“基数法”向“基数+因素”法过渡。优化商业企业卷烟计划资源配置方式，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用；在综合考虑市场容量调研、需求预测、人均销量、人口流动等多种因素的基础上，构建科学模型合理确定各地市年度经营任务。确保各地营销人员，既有合理的营销任务，以将压力转化为内在动力，让营销人乐意接受，愿意接受，从而千方百计完成营销任务；同时又避免向营销人员盲目施压，分解不切实际的任务，致使他们内心抗拒，消极怠工。如此，可以充分激发营销活力，挖掘营销潜力。

三是调控方式转型，实行货源投放从公平投放向科学精准投放转变。围绕增加有效供给、提升供给质量目标，优化信息采集、货源组织和货源投放流程，积极探索货源精准投放模式，重点解决按档位公平投放带来的投放不精准问题，力争做到三个精准：一是信息采集的精准，健全信息采集和市场监测体系，有效整合商业企业、工业企业和第三方信息采集渠道，应用移动办公平台、“云计算”等新平台和新技术提高信息采集效率和质量。二是货源组织的精准，以需求预测结果作为组织货源的依据，推动落实“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，开展工商网配工作，加强数据共享，快速响应市场变化，建立与货源精准投放相适应的货源购进体系。三是货源投放的精准，按照“试点先行、循序渐进”的原则推进货源精准投放试点，解决相同档位客户由于区域、市场类型、业态、商圈等差异导致的需求差异问题，基本满足客户真实需求。促进精准营销，科学营销，大大提升营销效率。

四是品牌培育转型，品牌培育重心从零售客户向消费者需求实际延伸。客户经理要引导卷烟零售户深入研究消费规律，主动适应消费升级趋势，快速扩容创新品类、中高端卷烟市场份额，努力满足消费者的个性化、多样化，差异化需求特点。充分利用互联网、大数据等技术采集消费者信息，加快建立健全消费者数据库，打造面向消费者的营销服务体系，持续提升消费者的体验感与获得感。要加速最合适的品牌培育力度，在保持传统优质品牌基础上，通过筛选符合片区消费需求的新新品牌，花时间和精力去加以培育，加大宣传力度，提升市场知名度和占有率，扩大营销覆盖面，推动营销高质量发展。

五是问题诊断转型，实行从营销运用调控基础工作向问题诊断提升。一是完善卷烟营销运行调控考核机制，细化运行调控绩效考核，既关注结果，更考核调控管理过程。二是提升卷烟营销运行调控信息化、制度化水平，加强信息技术的应用，健全数据采集、校验、分析、应用体系；完善卷烟营销运行调控制度体系，规范需求预测、品牌进退、货源组织等核心业务流程。三是定期开展专题卷烟营销运行调控诊断，以季度为单位组织运行调控人员对市场运行状态，以及重点区域、重点品牌、重点工业进行分析诊断，及时发现问题，补齐短板。四是打造卷烟营销运行调控专业队伍，省公司成立工作组，定期组织各地市级公司运行调控人员学习和研讨；地市级公司建立以运营经理、品牌经理、市场经理、市场分析员为成员的运行调控工作小组，定期开展问题诊断和课题攻关，为打造专业的卷烟营销运行调控队伍搭建平台。

总之，推进卷烟营销运行调控的转型发展和卷烟营销策略的制定，是推动卷烟营销高质发展有效措施和科学保障。可以确保卷烟营销运行调控机制更顺畅，全程、精准、动态调控市场能力显著提升，卷烟营销效率大大提升。