摘要：提高烟草商业渠道掌控力是作为经营主体的地市级公司卷烟网络建设的重要目标。本文以广西来宾市烟草专卖局（公司）为例（以下简称来宾烟草），分析当前来宾烟草网络建设现状，剖析网建工作存在品牌培育能力仍然偏弱、行政垄断优势转化为经济共赢力较慢、自身品牌影响力尚未形成等问题，提出下一步工作建议：在消费者跟踪分析，卷烟品牌培育和自身形象品牌化方面发力，进一步增强企业渠道掌控力，进而达到提升企业核心竞争力的目的。

关键词：烟草公司；渠道；卷烟网络；掌控

当前零售终端渠道竞争形势日趋严峻。首先，电商巨头快速向实体零售渗透，电商巨头一方面以软件推广方式向终端渗透，抢占流量入口，增强客户黏性；另一方面以“贴牌”方式发展加盟店，提供品牌授权、商品采购、金融支持等服务，直接掌控终端。电商实体化的影响已经开始显现，而随着电商线下布局逐渐完善，其终端影响力将越来越强，甚至直接威胁到行业的渠道掌控力。

其次，零售连锁企业规模快速扩张。零售连锁企业组织严密、自成网络，业态较为先进，经营能力较强，而行业对其影响力相对较弱。在国家支持零售连锁的政策导向下，随着这些企业不断扩张，其渠道话语权将持续增强，而行业掌控渠道的难度将越来越大。

再次，其它快消品企业快速抢占终端资源。因此，深入研究当前网络建设现状，剖析网建存在的问题，找准发力点，提升渠道掌控力尤为重要。

一、来宾烟草对“11236”的再探索和发展

面对互联网为依托的新零售迅猛发展，连锁企业的快速扩张以及其他快消品对优质终端资源的蚕食，行业网建的内外部环境深刻变化的新形势下，来宾烟草以区局（公司）“11336”为指导思想，秉承“11236”网建思路，认真剖析了来宾烟草终端建设现状，发现存在客户黏性不够、小组活力不足、功能发挥不好等问题，确定了“实、新、黏、活、效”五个字的终端建设总思路，在线下增活力线上添黏性，提高品牌培育能力方面发力，在增强渠道掌控力上进行探索。

（一）升级自律互助小组建设，线下增活力

自律互助小组是“11236”模式运行的实体平台，是功能发挥的主体，其运行质量决定着三位一体现代终端建设的成败。为了从根本上解决好小组运行活力不足、作用发挥不理想的问题，来宾烟草研究编写了《卷烟自律互助小组运行指引》手册，系统提出了小组建设、管理、服务、运行等方方面面的方法路径，并全面转化为标准化工作文件加以固化，推动实现“三位一体”现代终端建设工作模式化、标准化、常态化。以手册为指南，对小组运行进行了一系列机制上的调整。

一是完善组织机构。按照地域相邻、业态相近的原则改组了原有大部分小组，扩编了组委，形成了正副组长、联络员加五个委员、一个代表的组委新阵容，并明确了各自职责分工，为小组后续运行提供有效组织保障。

二是强化共管机制。创新小组例会组织形式，在原有季度例会的基础上，增加月度线上例会，提高问题处理的时效性；完善小组“自律+他律”共管机制，建立“50米责任区”，开展小组互访，利用小组微信群、桂中和韵“一键举报”功能，完善“专销零+”市场监管模式,有效整合资源，壮大监管力量，形成共管共治格局。

三是改进小组服务。积极响应区局领导要求，探索开展线上线下相结合的小组拜访新模式，以集体拜访逐步取代传统的上门拜访，不断提高拜访的质量和效率；重视发挥小组共建终端作用，努力引导形成烟草规划、组长引导、组员帮扶的终端共建新合力。

四是丰富小组活动。以“小组之家”为主阵地，丰富活动内容，创新活动形式，突出问题导向，强调每次小组活动要着重解决好1-2个客户关心的问题。增强了客户的认同感、归属感和获得感。

五是深化三方协同。建立健全专销零信息互通、专销零联席会议、专销零联访市场制度，专销零三员互动更加紧密；全面开展组组对标、组组竞赛活动。

（二）改造企业微信公众号，线上添黏性

一是非烟商品强黏性。对原有“桂中和韵”服务号进行改造升级，增加了非烟电子商务平台“和韵超市”及多项特色功能，把服务号打造成覆盖卷烟和非烟商品订购，同时兼具市场监管、经营指导、互动交流等功能的综合性平台。依托这个平台，我们积极探索多元化经营模式，大力发展非烟电子商务。委托第三方进行平台运营，由他们联系厂家进驻直销，减少中间环节，实现了全网最低价，目前已引入3大类近200种商品；此外，把客户购物优惠等级跟重点培育品牌烟销售业绩挂钩，重点品牌培育得越好，客户在平台享受的优惠越多，从而大大激发了客户培育重点品牌的积极性，实现了卷烟带动非烟、非烟促进卷烟的良性互动。

二是客我互动强黏性。除非烟平台外，“桂中和韵”还为自律互助小组全天候运行提供了强大在线支持，其中，“私人订制”、“终端展示”、“咨询大厅”等功能的运用改善了对客户的服务，全方位展现了小组的风采；“曝光台”“一键举报”的运用提高了小组共管市场的效率。同时，还以小组微信群、QQ群作为重要补充，建立线上拜访制度，强化与客户的交流互动，做到“随时在线，服务无限”。

（三）以品牌培育为核心，提升企业核心竞争力

促进终端六大功能充分发挥是“11236”模式的根本目标，而品牌培育又是六大功能中的重点和难点。把品牌培育能力提升作为检验终端建设成效的重要标准。为此，来宾烟草探索构建了以自律互助小组为平台，以“终端拉动”和“管理推动”为支撑，以“七统一”为抓手的“双轮驱动”品牌培育模式，并全面推动工作落地。

一是强化目标引领。强调目标要明确，任务要具体，采取“县-小组-组员”逐级分解目标的办法，在充分沟通的基础上，把重点品牌目标任务分解到各小组、各组员，并持续加强宣贯，让组组心中有目标、人人眼里有任务，以目标任务有效引领卷烟经营工作开展。

二是强调动作统一。高度重视品牌培育的群体效应，在小组层面坚持做到“七统一”，各组员在自己店内还要做到“三必知，四必做”，把以往品牌培育主要依靠客户“个人独唱”转向依托小组平台开展“集体大合唱”，放大品牌培育效应。同时，以“一期一品、同声推介；一品一话术、一品一故事”小组活动为抓手，提升客户营业主推能力；以“一户一策”为支撑，精心为客户提供专属的策略服务、陈列服务、品牌推广服务，想方设法加快终端动销。

三是注重调控激励。持续、深入推进“三个局部调控”，即针对局部区域、局部客户和局部品牌开展定向调控。

四是发挥“三精”支撑。以专卖精确监管、营销精准服务、工业精心协同作为“双轮驱动”模式实施的三大保障措施。专卖层面，负责根据市场调控、货源投放等策略，有针对性地监控、打击流入本地市场的非法卷烟，为品牌培育营造良好环境。

二、来宾卷烟销售网络建设的薄弱环节

尽管来宾烟草在自律小组建设增活力，企业公众号改造增黏性，品牌培育七统一提效方面开展了积极探索并取得一定的成效，但在大数据营销，研究并形成以消费者中心的营销管理体系并形成自身品牌等方面还做得不够，和先进行业先进企业相比还存在较大差距。具体体现有：

（一）品牌培育能力仍然偏弱

品牌培育能力是烟草商业的核心竞争能力。目前，卷烟工业经过多年的重组、技改和市场竞争，已经逐步向大工业、大品牌转变，工业的竞争能力、市场开拓能力、品牌塑造力也得到了进一步提高。作为工业的唯一法定代理商，商业作为工业、零售客户和消费者的链接层，为工业提供品牌培育服务，为零售客户货源保障，为消费者提供优质产品。其中品牌培育需要商业贯通上下游，拥有强大的资源整合能力和号召力，才能达成，并引导消费。品牌培育能力是未来工业即使在专卖体制放开后仍然选择现商业作为唯一代理商的最重要的能力。

（二）行政垄断优势转化为经济共赢力较慢

首先体现在以市场为导向的经营观念尚未真正形成，需求满足率仍不高；其次，面向消费者营销的业务模式尚未有效落地；营销供应链协同效率不高，工商协同主要停留在货源组织层面，数据共享、策略协同还不充分。客户经营信心受经济周期影响较大，经营信心还不够足，促销售、提结构、育品牌的积极性没有充分调动起来。面向消费者营销方法、手段有待创新完善，工商共同营销消费者的效率有待提升。再次，新技术应用水平不高，当前“互联网+”、大数据、移动互联等技术日新月异，市场营销的理念、手段、方式发生根本变化，我们在新技术研究应用方面主动性不够，办法不多，能力不强。

（三）自身品牌影响力尚未形成

无论哪个企业，在市场竞争中，必须形成自身品牌，才能给与上下游、给消费者强烈的个性识别信号，形成信赖，形成忠诚度。如：京东给人快捷、正品的个性特征；苹果给人前沿、性能的个性特征；华为给人科技、创新的感觉等。来宾烟草给上游工业、下游零售客户和广大消费者形成怎么样的品牌形象尚未明晰，自身品牌影响力尚未形成。

三、找准发力点，提升来宾烟草销售渠道控制力

从现实看，当前商业企业依靠专卖体制和国际赋予的专营权力，普遍有着良好的经营业绩，转型的压力和动力相对不足；从长远看，相比工业企业，商业企业更是面临着竞争意识薄弱、核心渠道失控和专业技能不足等多重隐患，抵御市场风险能力更弱，未来市场挑战更严峻。作为经营主体的来宾烟草更应该未雨绸缪，找准发力点，找准方向，坚定前行，提升销售渠道掌控力，提升企业核心竞争力。

（一）提升卷烟品牌培育力，成为上游工业的不二选择

加快建设面向消费者营销的业务模式，增强消费者卷烟购买及消费信息的快速和准确获得能力；提高对消费者消费习惯和消费心理的洞察能力；提升消费者消费引领和号召能力；利用专业营销指导能力，提高对零售户的影响力和号召力，形成强有力的品牌培育执行能力；充分利用互联网+和现代支付手段，通过零售户销售扫码系统等引流手段，充分收集消费者消费信息。通过服务公众号的改造升级，扩大黏性对象到消费者，整合工商优势资源，增强对消费者黏性，收集辖区消费者真实信息，为建立消费者营销模式奠定良好基础。

（二）优服务，创品牌，成为消费者的不二选择

优服务，创品牌，从内到外，传达来宾烟草优秀服务和良好社会责任的企业品牌形象。比如：京东小店——给消费者物流速度快和正品的印象；天猫——品种齐全和物美价廉的印象；唯品会——性价比高的有品位的物品；只有在消费者心中建立起稳固的正面品牌形象，才真正形成企业的渠道掌控力和市场影响力。一是要形成上下认同，一致遵守并维护的企业文化；二是要制定并形成后台支撑前台，一线服务客户，把复杂运算交给后台的运行机制；三是积极参与社会公益活动，做良好社会责任感企业，特别在引导文明吸烟，烟头不落地方面发力，在回馈社会方面发力；四是建立完善的公关危机处理机制，增强公关危机应急处置能力。

（三）增黏性，利益共享，成为卷烟零售商的不二选择

提高商业渠道掌控力最根本的是商业企业对下游零售客户的服务能力和利益供给能力。一方面体现在商业资源整合能力，和上游厂家的议价能力；一方面体现在为零售客户提供的专业指导能力；三是零售客户成为商业企业加盟店后的溢价能力。来宾烟草已经在非烟商品平台进行探索，下一步要在提升方面发力，建成一个良好的综合商品供应平台，在来宾地区深耕细作，一方面增强对零售客户的黏性，一方面提高资源整合能力，提升向上游厂家议价能力。二是探索专业连锁加盟运营，通过统一形象，统一软硬件管理，增强影响力和渠道掌控力。

参考文献

[1]李春斌.全面深化改革，加快创新转型，奋力推动新时代卷烟营销实现高质量发展2018.3

[2]李大强.对来宾烟草卷烟网络建设的思考2018.6