“品牌培育工作需要持续探索新方法、新路径，将其做成一种模式、一种‘菜单’，既立足实际又着眼长远，如此才能真正让品牌‘活起来’”。这是安徽省阜阳市烟草专卖局（公司）对品牌培育工作的认识，更是他们实践的动力。

近年来，阜阳市烟草专卖局（公司）聚焦品牌这一根本，充分发挥卷烟品牌培育的主导责任，以工商协同为切入点，紧扣“四率”（知晓率、上柜率、动销率、复购率）培育路径不断尝试探索，为新形势下做好品牌培育工作提供了新的方法和思路。

工商协同 落实责任

“在品牌培育上，我们最担心的是品牌培育只有短期的上柜而没有动销和复购，这样的品牌培育也不会有真正的效果。”一位工业企业片区经理在品牌培育交流会上发出了这样的心声。

针对工业企业在品牌培育中的“痛点”，阜阳市烟草专卖局（公司）在总结近年来品牌培育经验的基础上，以“四率”为路径，主动加强与工业企业协同联动。自今年6月开始，以浙江中烟工业有限责任公司新品引入为契机，阜阳市烟草专卖局（公司）与浙江中烟营销团队通过召开座谈会、集中研讨、一对一对接等方式，及时找准工商企业在新品培育上的着力点。同时，阜阳市烟草专卖局（公司）拟定了新品牌培育初步策划方案并与浙江中烟营销团队进行数次协商，最终形成了可行性方案，确定了“四率”各阶段具体品牌培育目标、培育主题、实施内容、工作方法、时间进度及责任人，为有序推动各项培育举措落实落地奠定了基础。

“工商企业品牌培育方案形成后，我们进一步细化各责任部门、责任人员的工作内容，明确了各阶段做什么、怎么做、达到什么效果，确保形成全员品牌培育‘一盘棋’。”阜阳市烟草专卖局（公司）营销中心经理刘向阳说道。

创新路径 持续发力

面对如何让零售客户、消费者知晓新品卷烟及零售客户如何主动上柜等问题，阜阳市烟草专卖局（公司）围绕“四率”探索了全流程品牌培育路径，确保找准品牌培育的发力点。

聚焦知晓率，做到线上线下相结合。通过新商盟订货平台宣传、企业微信新品培育专区等渠道广泛开展预热造势；通过物流送货人员发放宣传单页、召开新品宣讲会和目标客户代表宣讲会等形式，整合资源，做好传播。

聚焦上柜率，做到策略与方法并重。新品上市后，在货源策略上，针对重点目标零售客户进行两轮投放，然后轮档投放外延目标零售客户两轮，再回归重点目标零售客户，确保零售客户的新品动销和覆盖面；在开口营销上，重点关注零售客户推介技巧引导，通过采取上门指导和拍摄模拟场景小视频的方式助力零售客户新品培育。同时，针对新品投放客户利用烟模开展陈列展示、陈列竞赛活动，将活动贯穿培育全程。

聚焦动销率，做到画像与活动同步。结合零售客户对新品连续两周的订货情况，建立新品卷烟订购状态模型和“经营画像”。同时，通过组织工商协同活动等方式，为精准提升零售客户动销率提供支撑。

聚焦复购率，做到分析与指导融合。结合零售客户新品购进情况，每周采集零售客户的量价库情况，实时追踪新品市场表现并形成周分析报告；每周制作一期品牌培育简报，及时通报相关数据并提出下周工作改进措施；不定期通过企业微信平台及电话调查的方式，对目标客户抽样开展需求、库存、价格三方面调研，确保持续提升零售客户的复购率。

“‘四率’是一个逐渐大幅度衰减的过程，新品投放前利用可动员的营销资源在合法合规的前提下，获得足够高的新品知晓率；上柜率是知晓率的第一次转化，动销率是第一次面向消费者的转化，复购率才是新品培育最终的目标。”阜阳市烟草专卖局（公司）副经理金俊如是说。

紧盯重点 优化服务

“我这都快70岁的人了，这多亏了客户经理的指导和帮助，而且他还用烟模给我做了一个陈列展示，这效果真不赖。”颍上县零售客户吴润德感慨地说。

针对不同商圈、不同业态零售客户的具体情况，阜阳市烟草专卖局（公司）营销人员结合零售客户新品订购的“四种情形”及“四率”每周开展针对性分析，及时找准零售客户在品牌培育全流程中存在的问题，积极引导零售客户通过主动推介等方式持续提升新品知晓率；以开展终端展示陈列大赛为契机，通过采取单包陈列与整条陈列相结合、生动化陈列和个性化陈列相结合的方式，持续提升终端展示形象。同时，通过开展上柜零售客户不定期回访工作，及时了解整体库存，并持续加强新品推介能力培训，通过优化服务持续提升新品“四率”。

通过工商企业的共同努力，截至目前，浙江中烟在阜阳市场的新品复购率已达到97.54%。

“冰冻三尺，非一日之寒；滴水穿石，非一日之功。”品牌培育是一个持续的过程，任何一个环节出现问题，结果就可能功亏一篑。阜阳市烟草专卖局（公司）基于“四率”品牌培育路径的探索，正是在每个流程、每个节点环环相扣，助力品牌培育实现了良好成效。