品牌培育是烟草商业企业的第一要务，随着控烟履约和烟草行业市场化取向改革的深入推进，加快培育“136、345”显得更加迫切。本文旨在通过分析当前品牌培育存在的难题，提出解决的对策。

一、当前品牌培育面临的难题

当前，在全行业狠抓高质量发展的战略的要求下，工商企业协同联手，共同以培育大品牌、打造大市场为工作目标，积极推进卷烟市场化取向改革，取得了不少成效。但纵观全局，烟草行业品牌培育仍不精准，究其原因，笔者认为主要有以下三大难题:

一是数据驱动停滞。主要是因为信息系统使用不便捷导致数据采集速度迟缓；数据采集维度不全，以至于数据的样本有待修正；数据运用还处于初步探索阶段，无法助力品牌培育，从而变成了“沉睡的金矿”。

二是客我关系疏远。品牌培育的“前沿阵地”在零售终端，但由于一线营销人员品牌培育积极性不高，服务态度冷淡、营销职能老旧，使得零售终端与烟草行业粘性不高，品牌培育没有良好的“土壤”。

三是宣传形式单一。目前，大部分品牌宣传形式过于单调，品牌陈列简单、品牌体验感弱等问题都使得很难在消费者心中树立品牌的特色形象。

二、解决的对策

1、实现数据驱动。数据驱动是品牌培育的“加速器”，能让品牌在竞争日益激烈的市场环境下占据有利位置并获得足够的竞争力。一是资源优化增动力。烟草行业急需解决信息采集系统不好用、不兼容的问题，需将系统整合，升级硬件系统，扩大系统模块，从便利性，有趣性入手，更好的推动系统采集有效性。二是功能升级强动力。从系统数据采集的维度上扩展，添加后台信息识别筛选功能对原始数据进行甄别，保证数据的“活性”与真实性。添加品牌培育特色功能，例如针对新品引入，可设置开发测评模块，通过筛选品评员、邀请品吸、推送问卷等，形成新品测评雷达图，从“凭经验”转变为“凭数据”，实现精准引入。三是应用合理驱动力。通过快速地采集和有效筛选后，大量数据便可多形式应用于品牌全生命周期管理，动态跟踪品牌市场状态，适时调整培育策略。比如，建立目标消费者、零售终端品牌使用标签，形成品牌定位坐标图，方便掌握商圈内品牌偏好信息，有针对性地为零售终端自动推荐最优商品组合，设计最优导购性商品陈列。通过应用数据不仅能让终端改善运营状况，还能让烟草行业清楚掌握品牌培育形势，快速、准确做出预判，下好品牌培育“先手旗”。

2、改善客我关系。客我关系是品牌培育的“粘合剂”，良好的客我关系才能实现客户“情感型”忠诚，增强品牌培育软实力。一是以情感人，捂热终端温度。建立“我与客户共成长”之成长晋升榜，通过客户经理与零售终端结对子的形式，定期开展“盈利新增长”“非烟带货周”等主题课题或者活动，共同参与，共同讨论，共同试点。定期开展“成长积分”上榜排名，将其盈利、带货小妙招拍摄成小视频推送行业内公众号，让服务更加有温度，让客我粘度更加紧密。二是以质赋能，增强终端粘度。以省级平台为中心，对《岗位说明书》，《绩效考核体系》做更新和统一，积极探索客户经理合理授权，如：现代终端建设选址推荐权、应急补货建议权、宣传促销客户选择权等，推动客户经理工作重心从简单的市场拜访、盯订单向消费趋势研判、业态优化指导、经营能力提升、互联网+运用、新营销理念传播等方面转变，为零售客户找到适销的品牌，为品牌投放找到能销的零售终端，增强零售终端的凝聚力和向心力，促使客我关系紧密。

3、丰富品牌宣传。品牌宣传是品牌培育的“强化剂”，方法多样，内容丰富的品牌宣传形式可以让品牌培育生机勃勃。一是以品牌陈列为亮点，形成“核心辐射”的效应。现在80.90.00后已成为新一代消费主体，新奇的口味以及时尚的包装是他们购买动因。因此，可通过系统定位向零售客户推荐卷烟陈列，将品牌口味、包装做为陈列主题，打造品牌个性化、多样化陈列。在标价签的制作也应符合品牌个性化需求，例如：可以按零售客户星座，属相，爱好等来打造零售客户的专属化标价签。二是以品牌体验为主体，形成“同频共振”的效应。可按照分层分类的原则，在直营终端、加盟终端等每个类别的终端进行个性的属性划分，增强品牌体验感。如社区类则以一站式品牌体验为重点，方便快捷是原则；而高档商务区零售终端则可以借助直营终端，让消费者“浸没式”品牌体验中，注重的是舒适和享受，以此作为个性化品牌打造。同时建立以忠实消费维系为目的的VIP体系，不仅举办品吸体验活动，还可以面向VIP消费者举办乐享会、消费定制、烟友会。

“锲而不舍，金石可镂”。品牌培育绝非一日之功，烟草行业必须紧跟时代步伐，学会运用数据驱动、更加注重客我关系、切实丰富品牌宣传，解决品牌培育难题，将品牌林木滋养得郁郁葱葱。