摘  要：在市场化取向改革的背景下，信息采集多样化和质量的重要性尤为突出，在此过程中我们探索直接面向零售客户的线上问卷调查，本文详细阐述了问卷调查过程中统计方法的运用和存在的问题，以统计在问卷调查中的应用实例来供大家参考，以期抛砖引玉，让统计方法帮助我们提升工作效率和成效。

关键词：调查问卷；信息采集

Abstract： In the context of market-oriented reforms, the information collection is particularly prominent. In this process, we explore online questionnaire surveys directly facing retail customers. This article elaborates on the application and use of statistical methods in the questionnaire survey process. In the article, the application examples of statistics in questionnaire surveys are provided for your reference, in the hope that the statistical methods can help us improve work efficiency and effectiveness.

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、工商协同营销的依据、把握市场的前提。当前宜春市烟草公司建立了“国家局直报信息采集、国家局客户经理每周报送信息采集、省局每月报送重点规格信息采集、省局半月专销结合报送重点规格信息采集”四类相互独立信息采集，多重渠道采集价格和库存，但这四项信息采集都是由一线客户经理采集，只是内容、时间节点、使用途径不经相同。同时，我们虽然从零售客户扫码数据中了解了价格和库存，但由于覆盖面小，代表性有待考量。因此，我们现在急需大规模面向零售客户的信息采集，从而拓宽信息采集来源，增加数据的可靠性。

为了更精确、更广泛开展面向零售客户的信息采集，我们采取了线上问卷形式，通过各种统计方法提高数据的精准度，现将统计方法应用于问卷调查的过程分享如下，愿大家开展类似工作时可以少走弯路。

1 问卷设计

1.1  问卷效度

问卷的效度指问卷题目的有效性和准确性，即问卷题目是否准确的代表或反映了研究者的研究目的和目标。

要保障问卷有效，就要在问卷内容和频次上下功夫。根据江西省局要求和宜春烟草调整策略的时间点，将面向零售客户的线上调查问卷设定为每周发布，通过微信群、微信公众号多种渠道传递给零售客户，以问卷填写完毕后的抽奖吸引零售客户参与。问卷内容主要涉及主销的重点规格，抓大放小。问卷内容如下：

表1

   1.2  问卷信度

问卷的信度指问卷资料的可靠性和真实性，即问卷资料是否客观真实的反映问卷对象的情况。

截至2021年8月，该问卷总计发送了32期周问卷。

前七期问卷尚未对问卷信度加以控制，总结前七期，我们发现存在以下问题：第一项许可证编码由于长达12位数字，有些零售客户在填写的时候少一位或多一位数字；第二项库存和销量，有些零售客户填成中文、0填成“O”（字母“哦”）、1填成l（字母“L”）等，每次收集问卷后需经过修正才能够使用；第三项价格，有些零售客户填成了包价。

第八期开始对各项内容在填写环节进行控制，提高问卷的信度。一是要求许可证编码必须为12位数字，否则提交不了。通过此项设置，由前期收集问卷的6.1%编码不符下降至2.5%。二是要求客户所填必须为数字，否则提交不了。通过此项设置，由前期9.5%的中文等错误项直接降至0%。三是要求客户所填价格必须在合理区间范围，否则提交不了。通过此项设置，由前期24.5%的价格不符合降至0%。

2 问卷分析

2.1  可靠性控制

问卷分析环节的可靠性，需要把一些明显逻辑错误的数据剔除，从而保障整体数据能够反映市场最真实的状况。

一是“整体大或等于局部”。由问卷可知，我们要采集重点规格的库存和销售（共采集了15个规格，未一一列出），其中有一项为总体库存和销售，通过总体库存、各规格库存之和，两个数字的对比，可以把不符合整体大于局部的数据剔除掉，同理销售数据的剔除。

二是“15个主销规格库存之和占总库存的比重大或等于50%”。由于采集的这些规格为我市的主销规格，占全市销量的80%多，而各零售客户所处商圈有差异，适当把这个占比放宽至50%，可以剔除掉总量严重失真的数据。

目前库存逻辑符合率保持在70%左右、销售逻辑符合率保持在60%左右，仍旧存在部分客户随意填报、数据失真的情况。

2.2  数据还原

目前收集的有效问卷数占全市客户数的40.67%，样本量远远高于占全市客户2.5%客户经理采集的样本客户和占全市客户3%左右的扫码销售客户，从这个角度来说，问卷数据更为贴近市场真实情况，而如何还原、保障数据不失真，需要我们不断摸索。

目前采取的还原方法为档位还原。全市2万零售客户根据销量和销售额划分为30个档位，将问卷调查的客户按照档位归类，再按照如下公式还原：

截至目前得出的市场波动情况如下：

图1

图2

图3

图4

图5

图5数据说明：为了更清楚的了解各规格在每一周采集价格之间的波动，以第一次采集的价格为基期，其他周除以基期价格得到一个1左右的数值，以此体现波动情况。

由此撰写每周问卷调查分析报告，并根据库存、可销天数、价格等数据进行货源调控，保障卷烟市场状态向好。

3 后期改进计划

3.1  稳定样本

统计来源的可靠性决定了其信度，后期将通过宣传、抽奖等手段进一步扩大参与客户数，同时在参与客户数中筛选出可靠性高、参与度高的零售客户作为稳定样本客户的来源，通过观测这些稳定样本还原出来的整体数据，更有利于了解真实的市场波动。

3.2  优化统计方法

目前使用的统计方法使得采集的数据可信可用，但仍需要长期与其他信息采集渠道的数据进行比对，在问卷设计、问卷分析环节查看是否存在优化的空间，尝试用其他统计分析工具，查看得出结论的差异性，不断提高问卷采集的效度和信度。

3.3  关联性分析

目前开展了32期问卷调查，数据量仍然偏少，通过将此项工作常态化后，更长的去关注价格与库存、销售、季节的关系，以及营销策略对价格、库存的影响，基于此更精确的开展精准营销。