烟草在线据中国烟草市场报道　　2016年，市场环境正在发生着天翻地覆的变化，特征之一即主流消费群体从“80后”逐渐转向“90后”。“90后”作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、心理特征以及消费意识都会影响当今这个时代消费方式的潮流趋势，对此，笔者在近期进行的“90后消费者问卷调查”的过程中深有体会。“得青年市场者得天下”，如何深刻地解读“90后”的消费心理及消费行为，从而把握卷烟消费市场的未来发展趋势，采取行之有效的营销策略，这对于商业企业抢占市场发展的起点具有非常重要的意义。

　　  由于社会与生活环境的迅速变化，“90后”形成了追求自我、与众不同的个性，他们在获得商品功能层面的基本利益外，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值，从而进一步彰显自我的学识修养、个性追求、生活品味和社会地位。从消费心理看，“90后”的消费主要有以下几个特点：一是追求时尚与新颖，追求个性化；二是具有猎奇心理；三是具有炫耀心理；四是具有从众与攀比心理。

　　  从消费行为看，“90”后接受了市场经济、全球化、互联网等消费观念的洗礼，其成长环境与之前每一个时代的人相比都有着迥然的差异，消费行为也因此呈现出独有的特征。

　　  其一，崇尚多元化的消费方式。“90”后喜欢尝试新品，会为买到最新的产品而欣喜不已；他们喜欢尝试刺激，新奇的好玩的产品往往能吸引他们的注意。

　　  其二，消费不失理性。“90”后更愿意为快乐花钱，迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不贵”、“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。

　　  其三，购买决策深受互联网影响。对于“90”后来说，互联网不仅是一个工具，更是一种生活方式。“90”后生长在互联网时代，在生活和消费等方面，他们更在意网络群体或社群的意见与观点。从互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟群体中获得的品牌效应、朋友推荐、网络口碑，潜移默化地影响着他们的消费决策。

　　  针对“90后”与众不同的消费心理与消费行为，必须建立一套与之相适应的营销策略。

　　  第一，善用区隔定位，转变营销观念。“90后”对任何新鲜事物都具有强烈的好奇感、渴望度。他们希望获得物质、精神的双重享受。在进行品牌培育时，针对卷烟品牌的功能和情感，就需要有更广阔的视野为其核心价值发展创造空间，无论从品牌本身的差异点还是从“90后”消费者的情感出发，必须找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值。通过周期性地引入新颖时尚包装、新型口味的新规格，及时创新品牌价值，才能迎合新一代消费者。

　　  第二，巧用体验营销，建立情感连接。由于“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，在他们面前，传统的媒介已经丧失了话语权。因此，要想打动“90后”，首先要与他们零距离接触，通过真实的感知，让他们体验产品、体验品牌价值、体验消费文化。其次要建立娱乐体验，“90后”喜爱娱乐，在体验营销中，策划人员可以将卷烟品牌的理念特质融入到娱乐之中，在娱乐过程中给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的综合感受，让他们感觉到有意思、好玩。

　　  第三，活用网络营销，建立沟通平台。“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。在微信朋友圈、QQ圈、微博圈、MSN圈、开心网圈这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。营销人员可以从网络入手，影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播。只要找准一个支点，就能撬动这个群体的爆发性力量。

　　  当“90后”这一“新生代”逐渐成为市场的中坚力量时，品牌要生存，市场要发展，必然离不开这一消费群体的支持。唯有提前谋划，掌握新兴消费群体的需求，才能开拓出市场发展的新空间。