近期，五粮液品牌推出文创雪糕，引起了不少网友的讨论。

事实上，近年来通过雪糕等文创产品寻找全新流量入口已经成为国内品牌的常规玩法。在旅游业、快消品行业、餐饮业、游戏业等行业，文创产品受到越来越多年轻消费者的追捧。

何为文创产品？

顾名思义，它是“文化、创意、产品”的结合体，是文化资源与制造工业双向赋能、双向“奔赴”的产物。具体来讲，就是借助创意设计上的巧思，实现文化元素与功能性相结合的高附加值产品。

文创产品热，主要源于三个方面。

恰当的情绪价值。随着我国经济的发展，越来越多消费者对品质消费提出了更高要求，不只关注产品的功能性，也更加关注其附加价值。文创产品具备一定的故事感和内容力，更容易与消费者建立情感连接，满足其对“向往的生活”的情绪投射，因而更受关注。

良好的审美体验。品牌工业设计能力的持续增强，让饱含古史传说、诗词酬唱、艺术珍品等人文元素的“内核”与千变万化的外在形式与打开方式的“外延”在一件件文创产品中融为一体，能够更好地满足消费者的审美诉求和消费心理。

较强的社交属性。互联网时代到来，消费者十分看重商品的社交属性，乐于通过互联网平台“打卡”商品。文创产品自带网红特征和社交货币属性，便于拍照和传播，也便于寻找认同感。

为了实现文创产品与消费需求的双向奔赴，许多品牌投身文创领域，或依托自身品牌力持续强化品牌认知，或通过文化引领带动品类升级，或借助IP赋能精准对接消费圈层。

在此过程中，有不少设计成为爆款。

有的将传统文化元素潜移默化地融入产品中，浑然天成，毫无违和感。如结合三星堆文化打造的盲盒等一系列产品。

有的实现了产品功能与形式的和谐统一。如某品牌推出的皮影书架、城市风景手绘书签等产品。

有的则聚焦一代人的记忆，通过产品设计实现“回忆杀”。如某品牌推出的带有粮票、旧家电等时代元素的手机壳、文件袋等产品。

如果说成功的设计各有各的特色，那么失败的设计则大多有着一系列共同的特质：首先，带着万物皆可文创的思路将文化元素简单地复制粘贴到产品上，毫无设计痕迹，导致产品内容粗糙化；其次，看到市场上出现爆款，便借鉴其形式甚至直接“拷贝”“抄袭”，导致产品形式同质化。

那么，文创产品设计如何才能更好地叩开消费者的“心门”？

惟有以文促创、以创彰文，才能让文创产品不落贴标签、仿形式的窠臼，脱离形式化、同质化的桎梏。

具体来讲，要不断寻找更具市场潜力的新赛道，从传统文化当中提炼出符合新一代消费者诉求的元素，以不断更新的设计理念，横向上实现与市场同类竞品的差异化，纵向上实现与前序产品的差异化。

而在零售端，文创产品营销则应注重消费场景打造，以有限的空间更好地承载创意与文化。

比如，可结合文创产品特征实现主题装修，起到更好地引流效果；可打造陈列专区，以创意陈列、组合陈列使文创产品产生集聚效应，吸引更多消费者驻足；可打造消费体验区，结合VR、AR等技术，依托数字化工具，让消费者既可以实实在在地看到文创产品，也能通过多种形式身临其境地体验其背后承载的厚重文化，在潜移默化间深入感知历史、品读文化，凝聚情感共识。

总体上看，随着文化资源与制造工业双向赋能的加快，文创产品品类的潜力值得关注，其后续发展有待市场的进一步试探、推动和检验。不可否认的是，目前很多文创产品“昙花一现”式的网红化趋势较为明显，只有持续探索从网红到长红的进阶之路，才能更好地回应消费市场的期待。