2023年５月８日起，印有二维码标识的卷烟产品将逐步投放市场。这个消息无异于一枚重磅炸弹，引发了烟草行业内外的热烈讨论。通过国家局公开的公告内容不难看出此次推出的二维码有几个关键信息：一是，盒、条包装改版加印二维码是行业层面整体布置推动，要求是「全面推进」，一个都不能少，一个都不会少；二是，二维码的功能是展示卷烟产品相关信息，时间从 5 月 8 日开始逐步投放；三是，提示公众一定时间内有码、无码两种包装同时销，这段时间有码、无码都正常；四是，告知对象为广大消费者和卷烟零售客户。

 阁主认为，卷烟条盒的二维码表面上看是一次针对规范经营行为的数字化改革措施，但深层次上必将对烟草工商企业的市场化改革起到深远的影响，而且很有可能引发更大范围、更深层次、更广领域的“蝴蝶效应”。

工业企业：大品牌就此启航？

一些工业企业的小伙伴对此次二维码改革的观点基本上是分成两派，一派认为这样有利于全国性大品牌进一步健康良性发展，很多地方保护主义会随着规范经营的强化而得以打破；另一派则认为这项改革措施不会那么立竿见影地为全国性大品牌的开疆拓土而保驾护航，而且很多人关心治理真烟非法外流的技术升级、标准统一会不会从根本上改变市场流通生态，进而影响品牌状态表现。

阁主认为，二维码的改革看似简单却很有可能成为倒逼工业企业重新审视“大品牌”策略的一个很好的契机，重新考虑什么品牌规格才是真正能够被市场和消费者接受的产品，重新对新品研发的流程进行有针对性的改革。当真烟流通的真实数据展现在国家局的数据平台之后，哪些品牌是“136、345”品牌发展战略的基石，哪些品牌是市场上真正受欢迎的，哪些品牌是靠渠道压货生存的，哪些品牌只能是区域性发展的，哪些品牌应该逐步被淘汰的都会一目了然。对于那些习惯于、甚至依靠于流动性来提升活跃度的品牌，短期内会有一定的压力，最突出的或许不是销量稳住，而是状态维护。工业企业面临三种选择：要短期市场还是要长期市场、要真消费还是要假流通、要大品牌还是要大市场。

商业企业：大市场就此形成？

 2021年的江苏网建会经验已经非常明确地告诉全行业，商业企业的第一要务就是：品牌培育。要想把品牌培育作为核心来抓，在地市级和省一级市场早日形成“大市场”就显得非常关键和重要。此次二维码策略的出台恰恰给商业企业的改革提供了一个非常好的促动。一些商业企业的小伙伴也非常巧合的分成了两派，一派是乐观派，认为二维码主要是规范卷烟了，零售客户的经营行为，治理真烟非法外流，对现有的营销策略不会有太大影响。另一派则是悲观派，认为二维码的普及会迫使商业企业不得不去审视现有的合同采购、客户分类、货源投放策略是否还能延续下去，短期内很有可能引发营销工作的大动荡。

阁主认为，二维码表面上看是技术问题，但实际上又不止是技术问题，对于商业企业而言也是一种改革的倒逼信号。行业码的最大作用在于信息关联、追溯和展示，而且对于真烟非法流通的追溯和抑制，将会是短期内最直接，也最立竿见影的应用和作用。原来那些外渠道流通案件查处的“默契”很有可能被彻底打破，很多商业企业专卖主管部门之间“做人不放留一线的自由裁量、酌情处理将会变为即时的事实确认、责任追究，这从源头上、从根源上为治理真烟非法外流提供了技术支撑。

很多商业企业未来将不得不对现有的营销制度进行重新考虑和审视，不论是卷烟品牌的购进和全年计划的确定，还是具体品牌的引入与退出，或者是销量和单箱目标的设定与计算都有可能因为这一次改革措施而产生巨大变化。对于培育大品牌，二维码有助于消除非市场因素的干扰，同时也有助于打掉那些多年形成的增长泡沫。对于建设大市场，二维码是加快建设统一大市场有力的支撑和促进，用新思维、新技术拆除市场篱笆、消除市场壁垒。

有人会说，二维码倒逼商业企业改革恐怕是危言耸听之论吧。阁主觉得现在下定论确实为时尚早，但是只要您懂一点卷烟营销，知道目前最难的事情就是如何“增单箱、提结构、保税利”，如果还靠以前的行政管理和计划管理的方式根本无法获得长治久安之效，商业企业真的需要一个小小的“契机”来撬动“市场化”改革的庞大车轮。

零售终端和消费者：大“卷烟”乐见其成？

卷烟零售客户对于卷烟二维码政策的出台也是高度关注且热议不断，当然也很旗帜鲜明地分成几派。一派是表示强烈反对，这类客户往往是卷烟经营大户或者是有违规经营行为的客户，他们的盈利有很大成分是依靠卷烟外流获得的，所以他们会对此举瑟瑟发抖。一派是表示强烈支持，这类客户往往是那些具有一定经营能力且规范经营的首发客户，他们的盈利主要靠自身的经营和消费者维护，所以他们非常希望烟草行业以任何形式打击不法行为，而且二维码也能进一步让他们经营的腰杆子硬起来，再也不怕那些胡搅蛮缠的消费者了。第三派是表示没啥影响，这类客户基本上是一些中小型客户，他们最为朴素的愿望就是如果能因此获得更多适销对路的卷烟产品才好，二维码对他们的经营不会产生太大影响。

阁主认为，零售终端短期收到一定的政策波及是肯定的，也会在一定程度上影响部分客户的经营行为和盈利水平。但是从长期来看，二维码政策会给广大卷烟零售客户带来持续的利好局面，而且随着工商企业因为这个政策而进行的各种改革措施也将释放更多的有利因素给零售终端，一旦大企业、大品牌、大市场目标能够形成，零售终端销售卷烟就会迎来一波赚钱的“黄金期”。对于消费者嘛，最大影响就是：扫码就知道真假，扫码就知道出处，卷烟也变得与时俱进了。

行业推行二维码会出现什么样的连锁反应？这个谁也不知道。工商企业会不会因此马上进行营销改革？这个谁也不可能打包票，而且现在不能由此判断改革是“向左走”还是“向右走”。但有一点是肯定的，那就是此次改革对于工业企业、商业企业、零售终端、消费者都是利大于弊的好举措，希望这项改革措施真的能够成为搅动行业健康有序发展、实现高质量发展目标的“导火索”。