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构建营销新平台应以培育多元化消费需求为目标

2021年02月26日 来源:烟草在线 作者:孤烟阁主
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如何以培育消费需求多元化市场为目标构建科学营销新平台?

烟草行业的市场化改革正在不断向纵深化推进,其中打造“营销新平台”成为了很多商业企业的热门改革和创新课题,很多地市级公司都在尝试借助新媒体的快速发展在互联网中拓展现有营销平台,通过微信公众号,微信群、QQ群、快手、抖音、腾讯等多媒体平台来把卷烟营销引向更大的消费市场。

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这种尝试和创新产生了几个核心问题:

现有的卷烟营销是否需要借助新媒体来拓展新平台?

营销新平台究竟应该以什么为核心?

拓展营销新平台的影响面是否应该以培育多元化消费需求为目标?

阁主认为,这是三个非常好的问题,也是未来一段时间行业市场化改革真正应该多去思考的问题。首先可以肯定的是,当前的卷烟营销工作非常有必要借助新媒体的迅猛发展来拓展新的营销平台,这一点毋庸置疑。

其次需要明确的是,新的营销平台当然要以“消费者”为核心,而且也只能以消费者为核心。

第三需要认真思考和探索的是,如何以消费需求多元化为目标来构建新的营销平台。对于这个问题我也没有特别成熟的系统性答案,只是觉得有几个方向值得我们一起去思考。首先,我们应该加强对消费市场和消费者的研究,而且必须从这方面入手来进行研究,卷烟虽然是一种单一商品,但是在这种商品下的消费需求确实是“多元化”的,如何围绕摸清“多元化”这个目标来开展有效的消费者调研是工商企业都应该首先下大力气解决的实际问题,这里面的具体内容可以包括:如何通过对消费者消费行为、特征的分析,对消费者进行有效聚类分析;如何利用大数据分析模式来对聚类的消费群体进行消费者画像;如何通过“互联网+”等先进手段建立长效的消费者跟踪机制;如何根据本地卷烟消费市场实际,构建符合本地消费特征的品类管理体系;如何把消费者研究与卷烟营销工作紧密结合起来指导实际工作开展。这些具体内容都可以成为一项或几项营销的创新课题和QC研究方向,只有把消费者研究透了才有可能进一步研究品牌研发、新品培育、市场推广、卷烟营销、终端建设等相关课题。

其次,我们应该加强打造“大品牌”的研究,而且必须从这方面入手进行营销创新改革的谋划,无论是营销的哪一项核心工作都离不开对卷烟品牌的研究和科学管理,这里面的具体内容可以包括:如何运用品类管理的思想,制定各卷烟品类主销品牌、辅助品牌、补充品牌互为补充、相互替代的品牌发展战略;如何根据品牌发展战略,综合运用品牌维护、精准营销、消费引导、品牌进退、终端营销等科学营销手段,实现品牌对市场持续、稳定发展的多点支撑;如何认识和定位零售终端在培育多元化市场需求过程中的地位和作用,引导零售终端在品牌培育过程中发挥积极作用。

再次,我们应该加强“营销新平台”建设,而且必须从这方面入手推进商业企业从渠道商向“平台商”再到“品牌商”的转型质变。对于商业企业而言,这是企业发展的“终极目标”,想要打造成为“品牌商”就一定要坚定不移地把营销工作的核心放在“满足消费者需求”上,把营销工作的重心放在“市场化改革”上,把营销工作中心放在“实现税利增长目标”上,把营销工作的创新放在“队伍转型升级”上。

很多营销问题看似是执行层的操作问题,其实归根结底都是宏观层的设计问题。目前行业工商企业最热点的话题就是“高质量发展下的职能转型”,谁能解决这个问题?执行层吗?显然不行,一定是决策层率先转变思想、转变旧的思维才有可能真正从顶层设计开始为执行层进行高效“赋能”,这样才能让改革脱胎换骨。

声明:本文为烟草在线原创,未经作者授权,禁止转载。若有转载需求,请联系烟小蜜客服(微信号tobacco_yczx)。

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